La inteligencia artificial ya forma parte del día a día de los equipos de marketing. Se utiliza para generar imágenes, redactar anuncios, crear vídeos, optimizar campañas, analizar resultados o personalizar contenidos a una velocidad impensable hace apenas unos años.
Pero a medida que la IA se integra en los procesos de negocio, también surge una nueva necesidad: utilizarla de forma responsable y transparente.
Con este objetivo, la Unión Europea aprobó el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (AI Act), el primer marco regulatorio diseñado para establecer normas comunes sobre el desarrollo y el uso de la inteligencia artificial.
Aunque el reglamento aborda numerosos ámbitos, existe una parte que afecta directamente al marketing y la publicidad digital. A partir del 2 de agosto de 2026, comienzan a aplicarse las obligaciones de transparencia del artículo 50, que introducen nuevos requisitos para determinados contenidos generados o modificados mediante IA.
¿Qué cambia realmente para las marcas? ¿Habrá que identificar todas las creatividades creadas con IA? ¿Cómo están respondiendo las plataformas? En este artículo resolvemos las principales dudas.
¿Qué es el AI Act?
El AI Act es el reglamento de la Unión Europea que establece un marco común para el uso de la inteligencia artificial según el nivel de riesgo que puede representar para las personas.
Su objetivo no es limitar la innovación, sino garantizar que la IA se utilice de forma segura, transparente y respetando los derechos fundamentales.
La normativa clasifica los sistemas de IA en diferentes niveles de riesgo y establece obligaciones específicas para cada uno de ellos. En el caso del marketing, el foco se sitúa principalmente en las obligaciones de transparencia recogidas en el artículo 50.
¿Qué cambia a partir del 2 de agosto de 2026?
Desde esta fecha comienzan a aplicarse nuevas obligaciones de transparencia para determinados sistemas y contenidos generados con inteligencia artificial.
Esto significa que, en algunos casos, será necesario informar al usuario cuando interactúe con una IA o cuando un contenido generado o modificado mediante inteligencia artificial pueda inducir a error o cuando la plataforma donde se publique así lo requiera.
Es importante entender que la normativa no prohíbe utilizar IA para crear campañas o contenidos.
Lo que cambia es la forma en la que determinados usos deben comunicarse.
¿Qué dice el artículo 50?
El artículo 50 establece diferentes obligaciones de transparencia dependiendo del tipo de sistema de IA y de cómo se utilice.
Cuando una persona interactúa con una IA
Si un usuario mantiene una conversación con un chatbot, un asistente virtual o un avatar generado mediante inteligencia artificial, debe ser informado de que está interactuando con un sistema de IA, salvo que resulte evidente por el contexto.
El objetivo es evitar que una persona crea que está hablando con otra persona cuando realmente está interactuando con una máquina.
Cuando se utilizan contenidos sintéticos
La normativa también establece obligaciones para determinados contenidos generados o modificados mediante inteligencia artificial.
Entre ellos pueden encontrarse:
- imágenes generadas con IA;
- vídeos creados o modificados mediante IA;
- voces sintéticas;
- avatares digitales;
- contenidos manipulados que puedan parecer reales.
Especialmente cuando puedan inducir a error o cuando las políticas de la plataforma exijan su identificación.
El caso de los deepfakes
Uno de los puntos más conocidos del artículo 50 hace referencia a los denominados deepfakes.
Cuando una imagen, un vídeo o un audio generado mediante IA represente a una persona diciendo o haciendo algo que nunca ocurrió, deberá identificarse como contenido generado o manipulado artificialmente, salvo las excepciones previstas por la normativa, como determinados usos artísticos, satíricos o con supervisión editorial.
¿Habrá que etiquetar todo el contenido creado con IA?
La respuesta corta es no necesariamente.
Uno de los errores más frecuentes es pensar que cualquier contenido realizado con herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot o Midjourney deberá llevar una etiqueta visible.
El AI Act no establece una obligación general para todo contenido generado con IA.
Las obligaciones dependen del tipo de contenido, del contexto, del sistema utilizado y, en algunos casos, de los requisitos establecidos por cada plataforma.
Por ejemplo, un equipo de marketing puede utilizar IA para generar un primer borrador de un artículo o un copy publicitario que posteriormente es revisado, corregido y aprobado por una persona. En estos casos, la intervención humana sigue desempeñando un papel fundamental.
¿Qué implica para los equipos de marketing?
Más allá del cumplimiento normativo, el AI Act supone un cambio en la forma de gestionar la inteligencia artificial dentro de las organizaciones.
Ya no basta con incorporar nuevas herramientas.
También será necesario establecer procesos que permitan utilizarlas de forma controlada y transparente.
En la práctica, esto implica:
- conocer qué herramientas de IA utiliza la organización;
- identificar qué creatividades incluyen contenido generado mediante IA;
- definir procesos de revisión y supervisión humana;
- proteger la información y los datos utilizados;
- adaptarse a los requisitos específicos de cada plataforma.
En otras palabras, pasar de un uso aislado de herramientas de IA a una estrategia de gobernanza.
¿Cómo están respondiendo las plataformas?
Las principales plataformas publicitarias ya están incorporando mecanismos para adaptarse al nuevo marco regulatorio.
Aunque cada una lo implementa de forma diferente, todas avanzan hacia un mismo objetivo: ofrecer mayor transparencia sobre el origen de determinados contenidos generados mediante inteligencia artificial.
Por ello, antes de lanzar una campaña, resulta recomendable revisar los requisitos específicos de cada plataforma y comprobar cómo debe declararse el uso de IA cuando sea necesario.
¿Cómo están adaptando sus políticas las principales plataformas?
Las plataformas digitales no están aplicando las obligaciones de transparencia de la misma manera. Aunque todas avanzan hacia una mayor identificación del contenido generado o modificado con inteligencia artificial, el formato del aviso, el proceso de declaración y su visibilidad pueden variar según el canal.
Google Ads permite que los anunciantes indiquen si un asset ha sido generado o editado mediante IA. Esta información puede aparecer dentro del apartado “Cómo se ha creado este anuncio” de My Ad Center y, en campañas dirigidas a la Unión Europea, también puede mostrarse mediante una indicación visible sobre el propio anuncio.
Además, Google puede etiquetar automáticamente determinados assets creados con sus propias herramientas de IA o cuando detecta señales procedentes de otros sistemas. Desde julio de 2026, también permite incorporar textos o elementos visuales de transparencia directamente en imágenes y vídeos sin que se consideren una infracción de sus políticas sobre overlays o marcas de agua.
En el caso de Google Merchant Center, las imágenes generadas con IA deben conservar metadatos que identifiquen su origen. Los títulos y descripciones creados con IA también pueden requerir atributos estructurados específicos dentro del feed de producto.
Meta
Meta identifica determinados contenidos generados o modificados con IA mediante señales técnicas, estándares compartidos por la industria y la información facilitada por los propios usuarios o anunciantes.
En publicidad, Meta ya etiqueta anuncios creados o modificados significativamente mediante sus herramientas de IA generativa. La compañía también utiliza avisos como “AI info” o equivalentes para ofrecer contexto adicional sobre el origen del contenido.
La visibilidad del aviso puede depender del tipo de modificación y del lugar donde se muestre el anuncio. Por tanto, no conviene asumir que todas las creatividades recibirán exactamente la misma etiqueta.
TikTok
TikTok permite declarar desde Ads Manager que un anuncio contiene imágenes, vídeos o audios generados completamente o modificados de forma significativa mediante IA.
Cuando el anunciante activa esta opción, TikTok incorpora una indicación textual de que el anuncio incluye contenido generado con IA. En determinadas soluciones propias de creación, como Symphony Creative Studio, la plataforma puede añadir la identificación automáticamente.
TikTok indica que activar correctamente los avisos de transparencia no reduce por sí mismo la distribución del contenido. Sin embargo, un contenido comercial que debería haberse declarado y no lo haya sido puede perder elegibilidad para aparecer en el feed Para ti.
Pinterest puede identificar contenido generado o modificado mediante IA utilizando los metadatos del archivo, la información aportada por el propietario y sus propios sistemas de detección.
En el caso de los anuncios, el aviso no aparece necesariamente sobre el Pin. El usuario puede consultarlo junto con otros detalles del anuncio desde el menú de opciones. Pinterest puede indicar que el contenido ha sido modificado con IA, que contiene una persona generada artificialmente o que posiblemente ha sido alterado mediante IA.
LinkedIn apuesta por las credenciales de contenido y los estándares de procedencia digital, como C2PA, para aportar información sobre el origen y las modificaciones realizadas en una pieza.
Este tipo de credenciales permite conservar datos sobre cómo se creó o editó un archivo y qué herramientas intervinieron en el proceso. Más que una simple etiqueta visible, se trata de una capa técnica de trazabilidad que acompaña al contenido.
Snapchat
Snapchat utiliza distintos indicadores para identificar contenidos creados mediante sus propias funciones de IA generativa. Algunas imágenes generadas o editadas con herramientas como AI Snaps pueden incluir una marca de agua con el icono del fantasma de Snapchat acompañado de destellos.
La plataforma también puede mostrar tarjetas de contexto para informar de que una imagen ha sido creada mediante una función de IA generativa. Esta medida se refiere principalmente al contenido producido dentro de las herramientas de Snapchat y no debe interpretarse como una marca de agua automática para cualquier asset externo subido a la plataforma.
¿Qué implica esta diversidad para las marcas?
La obligación de transparencia puede ser común, pero su ejecución no está completamente estandarizada.
Una misma creatividad podría requerir:
- una declaración dentro del administrador de anuncios;
- un aviso accesible desde la información del anuncio;
- una etiqueta visible;
- metadatos técnicos;
- credenciales de procedencia;
- o una combinación de varios mecanismos.
Por eso, las marcas necesitan identificar desde el inicio qué assets han sido generados o modificados con IA y trasladar esa información al equipo encargado de activar las campañas.
En campañas estáticas, esta identificación puede realizarse directamente sobre cada creatividad. En campañas dinámicas o basadas en catálogo, deberá incorporarse al flujo de datos y a la gestión de los feeds.
Desde Adsmurai recomendamos revisar cada caso según el tipo de contenido, el mercado y la plataforma. Declarar el uso de IA no implica, por sí mismo, una penalización en la distribución del anuncio. Sin embargo, una declaración incorrecta o la omisión de información exigida sí puede provocar revisiones, restricciones o solicitudes de modificación por parte de la plataforma.
La transparencia ya no es únicamente una cuestión creativa. También afecta a la configuración de campañas, los feeds, los metadatos y los procesos de aprobación.
Buenas prácticas para las marcas
La entrada en vigor de estas obligaciones representa una buena oportunidad para revisar los procesos internos relacionados con la inteligencia artificial.
Algunas recomendaciones son:
- establecer una política interna sobre el uso de IA;
- mantener supervisión humana en los procesos creativos;
- identificar qué contenidos utilizan IA generativa;
- documentar los casos en los que sea necesario;
- mantenerse al día de las políticas de las plataformas donde se activan las campañas.
Más que una cuestión legal, se trata de generar confianza.
La IA necesita transparencia para generar confianza
La inteligencia artificial seguirá transformando la forma en que las marcas crean contenido, optimizan campañas y toman decisiones.
El AI Act no pretende frenar esa evolución. Su objetivo es asegurar que la innovación vaya acompañada de transparencia y responsabilidad.
Para los equipos de marketing, el reto ya no consiste únicamente en incorporar IA a su trabajo diario, sino en hacerlo con procesos claros, supervisión humana y una estrategia que permita aprovechar todo su potencial sin perder la confianza de los usuarios.
Porque el futuro del marketing no dependerá únicamente de quién utilice más inteligencia artificial. Dependerá de quién sea capaz de integrarla mejor dentro de un sistema de crecimiento gobernable, transparente y preparado para evolucionar con la regulación.
