Guía básica sobre Search Engine Marketing (SEM)

Si el objetivo de tu empresa es empezar a generar brand awareness y obtener una tasa de conversiones más alta, tu solución es posicionamiento SEM. Este tipo de campaña sirve para incrementar la visibilidad de tu empresa dentro de las páginas de búsqueda.

TABLA DE CONTENIDOS

• ¿Qué es el SEM?

• ¿Cómo funciona el SEM?

• Diferencias entre SEM y SEO

• Qué puedes conseguir incluyendo SEM en tu estrategia digital

• Conceptos clave de tu estrategia SEM

• Cómo desarrollar una campaña de SEM, paso a paso

• Recomendaciones para tus estrategias de SEM

• Principales plataformas para hacer SEM

¿Cómo funciona el SEM?

El funcionamiento de las campañas SEM se constituye en base a la combinación de machine learning y al sistema de pujas.

Machine learning

El machine learning es un tipo de inteligencia artificial que se utiliza para encontrar patrones dentro de grandes volúmenes de datos y así poder hacer predicciones sobre tendencias futuras. Con esta tecnología se pueden simplificar datos, obtener información valiosa sobre los usuarios y captar su atención.

Con el machine learning, a medida que se ponen en marcha las campañas SEM, el algoritmo aprende de las preferencias que tienen los usuarios en base a las interacciones o conversiones que estos hacen con el anuncio

Sistema de pujas

Para poder conseguir los espacios publicitarios de pago que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, los anunciantes pujan por palabras clave. Básicamente, aquel que gane la subasta estará colocado en el primer puesto.

Para hacer funcionar una puja se deben identificar dos cosas importantes: Las palabras clave por las que se quiere pujar y el presupuesto máximo a pagar por cada clic en ellas. Una vez Google obtiene las palabras clave por las que quieres pujar, tus anuncios pasan a la fase de subasta. Recuerda que los anuncios solamente aparecerán en las búsquedas con intención comercial.

Existen 5 factores principales que condiciona el sistema de pujas:

• Puja máxima: La cantidad máxima que estás dispuesto a gastar por cada clic en tu anuncio. 

• Calidad del anuncio: El indicador que los buscadores usan para determinar la relevancia del anuncio  para el usuario. 

• Extensiones de anuncio: La información añadida que proporciona el anuncio (número de teléfono, enlaces a páginas específicas, etc.). 

• Posicionamiento del anuncio: El anuncio se posicionará en la parte más alta del buscador, dependiendo de cómo ha sido tu puja y la calidad del anuncio y de la landing page.

• Contexto del anuncio: el contexto del anuncio, es la parte que eliges donde incluye la información del usuario como su ubicación o el tiempo de búsqueda.

Diferencias entre SEM y SEO

Aunque las estrategias SEM y SEO a veces van de la mano y funcionan mejor juntas, cada una tiene unos objetivos concretos que hacen que se diferencien. Veamos cuáles son:

SEO es orgánico y SEM es de pago

Las estrategias SEM se utilizan para incrementar la visibilidad de tu web en los resultados de búsqueda. El SEM también recibe el nombre de marketing PPC (pay-per-click). Es un modelo de negocio donde los anunciantes pagan cada vez que alguien hace clic en el anuncio.

Las estrategias SEO, por otro lado, engloban algo más que el marketing de pago. Se refieren a los resultado orgánicos, aquellos que no son de pago y que aparecen en los buscadores con el resultado de promocionar contenido relevante, que posiciona bien en los buscadores. 

Con una estrategia SEO eficaz, puedes conseguir tráfico a medio-largo plazo, mientras que los anuncios con estrategia SEM ayudan a obtener los objetivos a corto plazo.

Placements

Tanto la estrategia SEM como la SEO, se distinguen por la ubicación que tienen en los buscadores.

Generalmente, los anuncios que forman parte de una estrategia SEM aparecen publicados en la parte superior o en el lateral derecho y se identifican como anuncios. En cambio los contenidos de una estrategia SEO, las publicaciones orgánicas, aparecen en la parte central de la página del buscador.

Qué puedes conseguir incluyendo SEM en tu estrategia digital

Al incluir SEM en la estrategia digital, es una manera muy efectiva de captar tráfico y aumentar la visibilidad, además de aportar beneficios como generar conversiones.

Aumentar el tráfico cualificado hacia tu página web

La estrategia SEM es muy efectiva cuando se trata de atraer la atención de los usuarios y que éstos generen clics. Además, al poder filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, te aseguras que el tráfico estará formado por personas potencialmente interesadas en tu producto o servicio.

Dar a conocer tu marca o empresa a todo el mundo

Una estrategia SEM te asegura que tu anuncio esté posicionado en los primeros puestos del buscador, por lo que es una manera de dar a conocer tu marca. Aunque el usuario no haga clic la primera vez, encontrará tu marca en el primer lugar, y esto hará que la asocie con la necesidad que tiene.

Generar conversiones

Con la estrategia SEM lo que se busca es llevar el producto o servicio al usuario para crear una necesidad o resolver la que ya tenía. Esta estrategia, lleva los anuncios hasta los usuarios insertados en los motores de búsqueda para que estos resuelvan esa necesidad y acaben generando la conversión. 

Publicidad contextual

La publicidad contextual se ubica en el buscador en función de la importancia del contenido de la página. Esta publicidad identifica qué sitios web serán los más relevantes para el anuncio a través de palabras clave. Por lo que como anunciante puedes hacer uso de esta publicidad para elegir dónde quieres que aparezcan tus anuncios, ya que eliges tu el contexto.

Conceptos clave de tu estrategia SEM

Para entender bien qué es el SEM y cómo utilizarlo, hay que conocer los conceptos más importantes que hay que tener en cuenta: 

• SEM: Es la estrategia de marketing digital que se utiliza para incrementar la visibilidad y el tráfico de un sitio web a través de los resultados de búsqueda.

• SEO: Es el conjunto de estrategias y técnicas que se centran en optimizar el posicionamiento orgánico de una página web en los buscadores. También se llama tráfico “gratuito” como resultado de promocionar contenido relevante y útil, bien posicionado en los buscadores.

• Posicionamiento SEM: es el procedimiento de posicionamiento pagado que se emplea para llegar a los primeros puestos de los buscadores.

• Campaña SEM:  son estrategias de marketing en las que hay implicación de dinero para posicionar un anuncio en los motores de búsqueda. Engloba todas las acciones que aceleran el posicionamiento en un buscador.

• Keyword: Las palabras clave son los términos que los usuarios introducen en el buscador y que activaran los anuncios.

• Anuncio de texto: Es un tipo de anuncio que utiliza el texto para promocionar productos o servicios en la red de búsqueda.

• Grupo de anuncios: es la estructura interna de la campaña. Estos grupos están formados por un listado de palabras clave y los diferentes anuncios.

• Red de búsqueda: Grupo de sitios web relacionados con búsquedas donde se pueden mostrar sus anuncios y fichas de producto orgánicas.

• Impresiones: Es la frecuencia con la que se muestra un anuncio. Se contabiliza una impresión cada vez que un anuncio aparece en una página de resultados de búsqueda.

• Clics: Número de veces que se presiona en alguna zona del anuncio de Google, llevando al usuario a cualquiera de los posibles destinos: una página web, una llamada, un mapa, un formulario, etc.

• CTR: Porcentaje de usuarios impactados que han clicado en los anuncios de una marca.

• CPC: El valor que vamos a pagar por cada clic que hagan los usuarios en un anuncio.

• Nivel de calidad: El nivel de calidad es una estimación de la calidad de los anuncios, las palabras clave y las páginas de destino del anuncio.

• Presupuesto diario: Es el importe que se establece para invertir en cada campaña de anuncios por día. 

• Landing page: La landing page es la página dentro del sitio web del anunciante a la que el usuario aterriza después de hacer clic en el anuncio.

Cómo desarrollar una campaña de SEM, paso a paso

Para desarrollar una campaña SEM de éxito hay que tener en cuenta ciertos aspectos y puntos que se deben de cumplir.

Estudio de palabras clave

Las palabras clave son el paso más importante en una estrategia SEM, ya que serán los términos que activaran los anuncios frente a aquellos usuarios interesados en un producto o servicio relacionado con nuestra oferta.

Para poder elegir las palabras clave, se deben de tener en cuenta estos aspectos:

• Análisis del producto o servicio

• Uso de herramientas para palabras clave

• Filtrado y selección de palabras

Creación de campañas

El proceso de creación de una campaña varía en función de la plataforma que hayas elegido. Aún así hay algunos aspectos que debes tener en cuenta para que este proceso sea lo más eficaz posible.

• Define un presupuesto para la campaña y las pujas máximas.

• Establece grupos de anuncio. En tu estrategia tienen que haber diferentes grupos de palabras clave que estén relacionadas, estas agrupaciones te ayudarán a generar grupos de anuncio muy específicos y conseguir máxima relevancia.

• Optimiza el diseño y la redacción de la landing page de tu campaña. Si puedes tener varias páginas en función del público y del producto, mejor.

• En el momento de crear anuncios, es muy importante poner en marcha diferentes creatividades para comparar los resultados que se han obtenido.

Medición y optimización

El SEM se basa en la optimización contínua de las campañas una vez éstas están en marcha. Debes realizar un seguimiento contínuo de los resultados de la campaña para poder ir mejorando los aspectos como palabras clave, creatividades u otros elementos.

Recomendaciones para tus estrategias de SEM

En una estrategia SEM debe haber unos factores que siempre deben estar presentes, tanto antes de lanzar la campaña como después. Por lo que te mostramos estas recomendaciones para que tus campañas cumplan su objetivo.

Segmentación

Para poder hacer una buena segmentación hay que conocer al público objetivo al que quieres impactar. En el momento de elegir a los usuarios, puedes segmentarlos en base a los intereses, los sitios que visitan o el contenido que consumen. Una vez segmentados, puedes elegir las palabras clave que coinciden con las búsquedas de estos usuarios y que harán que tus anuncios sean más atractivos para los usuarios.

Keywords relevantes y actualización constante

Para poder conseguir una audiencia adecuada para tu marca, como hemos comentado anteriormente, es muy importante hacer una investigación de palabras clave. Si consigues colocar los anuncios delante de la audiencia correcta, conseguirás más clics y, posiblemente, más conversiones.

• Utiliza palabras clave con intención comercial y transaccional

  En cuanto a la intención de búsqueda, se pueden utilizar las palabras clave con intención comercial y transaccional. Éstas hacen referencia a aquellos usuarios que tienen una intención de compra al final de la búsqueda.

• Revisa el volumen de palabras clave y la competencia

Busca un equilibrio entre aquellas palabras clave competitivas y la que son menos competitivas, ya que son muy específicas para tu audiencia y así atraiga a clientes potenciales maduros. 

• Consulta los costes por clic (CPC)

  Eso quiere decir que las palabras más competitivas son las más caras. Por lo que hay que investigar cuál será el CPC para no pujar demasiado bajo y que tu anuncio no sea seleccionado para aparecer.

Combina tu estrategia SEM con SEO

Combinando la estrategia SEM con la estrategia SEO conseguirás que la experiencia del consumidor sea buena de principio a fin. El contenido que aparece en los anuncios (SEM) debe verse reflejado en la página de aterrizaje (SEO.)

Incluye una landing page eficaz

Una de las principales ventajas de incluir una landing page es que el destino al que llegan los usuarios está libre de distracciones, ya que ha sido creada especialmente para la campaña.

La landing page es el sitio al que irán los usuarios al haber hecho clic en el anuncio. Recuerda que la experiencia de la landing page es uno de los factores que componen la puntuación de calidad de tus anuncios. ¿Que interviene en la eficacia de una landing page? Información útil y relevante, navegación fácil, número de enlaces en la página y expectativas del usuario.

Realiza test A/B de tus anuncios

Realiza pruebas en tus anuncios, cambiando algún elemento como una llamada a la acción distinta o modificando el tamaño o color para poder ver cuál es el que funciona mejor. De esta manera podrás ajustar la estrategia en base al anuncio que ha funcionado mejor.

Revisa tu campaña constantemente

Con las campañas SEM, el seguimiento diario es clave porque el coste del anuncio. Estas revisiones periódicas no sólo se reflejan en la cantidad de clics que recibe, sino también en su calidad.

• Añade palabras clave negativas

Al añadir palabras clave negativas, evitarás que tu anuncio aparezca en búsquedas irrelevantes. 

• Optimiza tus titulares

El titular es la parte destacada del anuncio, así que debe de ser claro y específico sobre lo que tu marca ofrece, debe utilizar palabras clave de manera natural y debe ajustarse a la intención del usuario.

• Escribe descripciones dignas de clic

En las descripciones debe haber un contenido que atraiga a los usuarios a hacer clic y que no sea demasiado extenso. Para escribir descripciones eficaces puedes colocar de manera estratégica las palabras clave para que los usuarios sepan que el anuncio se ajusta a lo que están buscando, además de incluir siempre alguna llamada a la acción para atraer los clics.

Principales plataformas para hacer SEM

Para que el SEM funcione correctamente debe crearse una buena campaña en los buscadores más importantes como Google, Bing o Yahoo.

Google Ads

Es la principal plataforma SEM en España, ya que es el buscador que tiene las mayores búsquedas. Estos son algunos conceptos básicos para utilizar correctamente esta herramienta:

• Palabras clave: Las palabras clave permiten a Google saber qué anuncios son relevantes para un usuario determinado en un momento concreto.

• Tipos de concordancia: los tipos de concordancia indican hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con la palabra clave.

• Anuncios: la publicidad que se muestra en Google se basa en anuncios de texto con título, URL visible, descripción y extensiones.

• Anuncios de vídeo: los anuncios de vídeo en YouTube hacen que los usuarios interactúen mediante estos vídeos ya que son más fáciles de recordar y compartir que los contenidos textuales.

• CPC: es el precio que se paga por cada clic en los anuncios.

Bing Ads (o Microsoft Advertising)

Es una muy buena alternativa a Google Ads, ya que comprende a una audiencia potencial relevante y tiene muy buenas opciones de segmentación y configuración. Te mostramos en qué se diferencia de Google Ads:

• Las palabras clave negativas tienen una concordancia más estricta.

• Bing Ads establece una cantidad mínima para generar las pujas máximas.

• Con las opciones de ubicación que ofrece Bing, permite poder elegir un radio dentro de una ciudad o código postal.

• Se pueden programar los anuncios solo cuando la tienda local esté abierta o para que aparezcan visibles en incrementos de 15 minutos a lo largo del día.

• Bing tiene extensiones de imágen que se utilizan para mostrar las imágenes de tus productos y servicios para conseguir aumentar la visibilidad y el atractivo de los anuncios. Además tiene extensiones de acciones que solamente dispone Bing que es una extensión que integra un botón en el que se pueden configurar con diferentes CTA: llamada, compra, reserva, etc.

• Se pueden configurar diferentes zonas horarias dentro de una misma campaña y grupos de anuncios sin la necesidad de crear una campaña para cada zona horaria.

• Ofrece una transparencia en cuanto a los sitios donde aparecen los anuncios, hasta el punto de que puedes elegir y filtrar para ver qué partners funcionan mejor y los que no.

Yahoo Ads 

Es la plataforma publicitaria de Yahoo, que permite llegar a los usuarios que emplean este buscador a través de diferentes formatos publicitarios:

• Anuncios de búsqueda (Search Ads): Es el formato por excelencia del SEM, en el que se muestran los anuncios en el buscador cuando los usuarios introducen una keyword determinada.

• Anuncios de display (Display Ads): estos anuncios están ubicados en la parte superior, lateral o inferior del sitio web. También pueden estar colocados en medio de un contenido y además se utilizan para hacer remarketing.

• Anuncios patrocinados (Sponsored Ads): los anuncios patrocinados pueden aparecer en formatos como imágenes, carrusel y anuncios de vídeo nativos.

• Anuncios de correo electrónico (Mail Ads): estos anuncios pueden estar integrados en la bandeja de entrada como también a través de banners.