Retail Media: Oportunidades y estrategias para retailers y marcas

En un mundo donde la publicidad digital evoluciona rápidamente, el Retail Media emerge como una estrategia poderosa y adaptativa. Este enfoque, que permite a los retailers monetizar tanto sus espacios físicos como digitales, se basa en el uso de first-party data para conectar con los consumidores en momentos críticos del proceso de compra. Al integrar anuncios en plataformas controladas por los retailers, como sitios web, aplicaciones y tiendas físicas, las marcas pueden alcanzar a su público objetivo de manera más efectiva y personalizada. 

En este artículo, exploraremos qué es el Retail Media, su importancia en el ámbito publicitario, las oportunidades de monetización para los retailers, las diversas estrategias y formatos disponibles, y los desafíos y tendencias futuras que definirán este dinámico sector.

TABLA DE CONTENIDOS

• ¿Qué es el Retail Media?

• Factores que impulsan la demanda de estrategias Retail Media
• Estrategias en Retail Media para maximizar la efectividad de las campañas publicitarias
• Ventajas del Retail Media para todas las partes interesadas
• Desafíos y oportunidades del Retail Media
  
  

¿Qué es el Retail Media?

Retail Media se refiere a la estrategia de publicidad en la que los retailers monetizan sus espacios físicos y digitales vendiendo anuncios a empresas y marcas. Estos anuncios pueden ser mostrados en sitios web, aplicaciones, tiendas físicas y otras plataformas controladas por los retailers. La publicidad en Retail Media utiliza first-party data recogidos directamente por los retailers para conectar con el público objetivo a lo largo de todo el customer journey, desde la consideración hasta la compra.

Importancia en el ámbito publicitario

1. Monetización de espacios: Retail Media ofrece a los retailers la oportunidad de generar ingresos adicionales al vender espacios publicitarios en sus plataformas digitales y físicas. Esto se convierte en una extensión natural de su core business, utilizando sus activos y datos existentes.
2. Uso de first-party data: Los retailers poseen una gran cantidad de first-party data sobre sus clientes, como historiales de compra y comportamientos de navegación. Estos datos permiten una segmentación precisa y personalizada, mejorando la efectividad de las campañas publicitarias y respetando las normativas de privacidad.
3. Precisión en el targeting: La capacidad de utilizar datos detallados del consumidor permite a las marcas dirigirse a audiencias específicas con una mayor precisión, incrementando la relevancia y efectividad de los anuncios.
4. Alta intención de compra: La publicidad en Retail Media se muestra a los consumidores en momentos críticos del proceso de compra, aumentando la probabilidad de conversión. Los anuncios pueden ser integrados en el sitio web del retailer en lugares estratégicos, como la página de inicio, categorías de productos, resultados de búsqueda y detalles del producto.
5. Medición y atribución: El Retail Media facilita la medición del retorno de la inversión (ROI) al vincular directamente el gasto publicitario con las ventas realizadas, proporcionando una visión clara del impacto de las campañas a nivel de SKU individual.
6. Adaptación a la era post-cookies: Con la desaparición de las cookies de terceros, el Retail Media se posiciona como una solución efectiva para la publicidad digital, ya que depende de datos propios del retailer, asegurando la continuidad y efectividad de las campañas en un entorno respetuoso con la privacidad.
7. Crecimiento del e-commerce: El aumento del e-commerce, acelerado por la pandemia, ha impulsado el crecimiento de Retail Media. Las marcas buscan estar presentes en las plataformas donde los consumidores son más activos, beneficiándose del aumento de las compras online.
8. Innovación y tecnología: La integración de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y la automatización del marketing permite a los retailers y anunciantes optimizar el uso de datos y mejorar la personalización y eficiencia de las campañas publicitarias.
   
   

Oportunidad de monetización para los retailers a través de la publicidad en espacios físicos y digitales

La monetización de espacios físicos y digitales a través de la publicidad representa una oportunidad significativa para los retailers. Esta estrategia, conocida como Retail Media, permite a los retailers generar ingresos adicionales aprovechando sus activos existentes y los datos de los consumidores. Aquí se destacan las principales oportunidades que esta práctica ofrece:

1. Generación de nuevos ingresos

• Incremento de márgenes: Los ingresos generados por Retail Media tienen márgenes muy elevados, que oscilan entre el 50% y el 90%. Esto es particularmente atractivo en comparación con los márgenes típicos del comercio minorista.
• Ingresos incrementales: La publicidad en los espacios de los retailers agrega una fuente de ingresos adicional sin necesidad de grandes inversiones en infraestructura.

2. Maximización del valor de los activos existentes

• Espacios digitales: Los sitios web y aplicaciones móviles de los retailers son activos valiosos que pueden ser utilizados para mostrar anuncios relevantes a los consumidores.
• Espacios físicos: Los puntos de venta físicos pueden ser utilizados para publicidad in-store, como pantallas digitales, señalización en el punto de compra y displays patrocinados, aumentando así el valor de estos espacios.

3. Utilización eficiente de datos first-party

• Segmentación precisa: Los retailers poseen datos detallados sobre los comportamientos y preferencias de sus clientes, permitiendo una segmentación y targeting de audiencia mucho más precisa.
• Publicidad personalizada: La capacidad de utilizar first-party data permite a los retailers y marcas crear experiencias publicitarias personalizadas y relevantes, aumentando la efectividad de las campañas.

4. Aumento de la relevancia y conversión

• Alta intención de compra: Los consumidores en los sitios web y tiendas de los retailers están cerca del punto de compra, lo que aumenta significativamente la probabilidad de conversión.
• Contexto apropiado: Los anuncios se muestran en el contexto adecuado, como en las páginas de producto o categorías relevantes, mejorando la relevancia y el impacto.

5. Adaptación a la era post-cookies

• Privacidad y cumplimiento: Con la desaparición de las cookies de terceros, el Retail Media permite a los retailers y anunciantes cumplir con las regulaciones de privacidad utilizando first-party data.
• Continuidad de la segmentación: Los retailers pueden seguir ofreciendo opciones de segmentación efectiva en un entorno respetuoso con la privacidad.

6. Facilitación de asociaciones estratégicas

• Colaboraciones con marcas: Los retailers pueden establecer relaciones más sólidas con las marcas a través de oportunidades publicitarias, ofreciendo mayor transparencia y precios basados en el rendimiento de las campañas.
• Atractivo para anunciantes diversificados: Las opciones publicitarias variadas permiten atraer a diferentes tipos de anunciantes, desde aquellos que buscan aumentar la conciencia de marca hasta los que desean impulsar ventas específicas.

7. Innovación tecnológica y competitividad

• Integración de IA y automatización: La incorporación de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y la automatización del marketing permite optimizar las campañas publicitarias y mejorar la personalización.
• Ventaja competitiva: Los retailers que implementan estrategias de Retail Media se posicionan como líderes en innovación, manteniéndose competitivos en un mercado en constante evolución.

8. Expansión del alcance publicitario

• Publicidad offsite: Además de los espacios propios, los retailers pueden utilizar sus datos para publicidad en otros sitios web, ampliando así el alcance de las campañas y aumentando el impacto publicitario.
• Diversificación de canales: La combinación de publicidad in-store, onsite y offsite permite a los retailers diversificar sus canales publicitarios y maximizar su alcance.

La monetización de los espacios físicos y digitales a través de Retail Media ofrece a los retailers una oportunidad única para aumentar sus ingresos, maximizar el valor de sus activos, utilizar eficientemente su first-party data y mantenerse competitivos en un entorno publicitario en rápida evolución. Esta estrategia no solo beneficia a los retailers, sino que también proporciona a las marcas una manera efectiva de alcanzar a los consumidores en momentos críticos del proceso de compra, mejorando la relevancia y la conversión de las campañas publicitarias.

Factores que impulsan la demanda de estrategias Retail Media

La demanda de estrategias Retail Media ha surgido y crecido significativamente en respuesta a varios fenómenos y tendencias en el comportamiento del consumidor y el entorno digital. A continuación, veremos por qué ha aumentado esta demanda y destacaremos los factores clave que han estimulado su crecimiento.

1. Fenómeno del cord-cutting

El fenómeno del cord-cutting, protagonizado por los Millennials y la Generación Z, se refiere a la tendencia de abandonar la televisión tradicional o lineal en favor del contenido por demanda. Esta transición ha llevado a una disminución en la efectividad y el alcance de la publicidad televisiva convencional.

Con el aumento del consumo de contenido digital y streaming, los anunciantes buscan nuevas plataformas y métodos para llegar a los consumidores. Retail Media ofrece una alternativa efectiva, utilizando first-party data de los retailers para dirigir anuncios precisos y relevantes.

2. Cambios en el comportamiento del consumidor

La pandemia de COVID-19 aceleró el cambio de las compras físicas a las compras online. Los consumidores se acostumbraron a comprar online, lo que resultó en un aumento del ticket medio en las compras digitales.

Los consumidores modernos valoran la personalización y relevancia en los anuncios que ven. El Retail Media permite a los retailers utilizar sus datos para ofrecer anuncios personalizados que resuenen con los intereses y comportamientos de los consumidores.

3. Inversión en digitalización por parte de los retailers

Para mantenerse competitivos, los retailers han aumentado sus inversiones en digitalización, análisis de datos y tecnología. Estas inversiones permiten a los retailers ofrecer experiencias de compra más integradas y eficientes, y aprovechar el Retail Media como una extensión natural de su negocio principal.

La digitalización permite a los retailers seguir y analizar el journey completo del cliente, proporcionando oportunidades para insertar anuncios en momentos clave del proceso de compra, aumentando así la efectividad y relevancia de la publicidad.

4. Innovación en el modelo de negocio

Anunciar en sus propias plataformas es una extensión natural del core business de los retailers. Proporciona más visibilidad a las marcas y utiliza first-party data para crear campañas altamente dirigidas y efectivas.

Los retailers están adoptando diferentes modelos publicitarios, como la publicidad onsite (en sus propios sitios web y aplicaciones) y offsite (utilizando sus datos para publicidad en otras plataformas), diversificando así sus fuentes de ingresos.

5. Crecimiento del e-commerce

El crecimiento constante del e-commerce global, que se espera crezca un 9% anual en los próximos tres años, impulsa la demanda por Retail Media. A medida que más consumidores compran online, las oportunidades para la publicidad digital en plataformas retailers aumentan.

Mientras que la publicidad onsite representa la mayoría del mercado actual, se espera que la publicidad offsite crezca significativamente, proporcionando nuevas oportunidades de monetización para los retailers.

6. Eliminación de cookies de terceros

La eliminación de cookies de terceros, prevista para principios de 2025, ha creado la necesidad de métodos alternativos para la segmentación y targeting de anuncios. Retail Media se posiciona como una solución efectiva, utilizando first-party data que cumple con las regulaciones de privacidad.

La eliminación de cookies impulsa los presupuestos publicitarios hacia Retail Media, especialmente para publicidad offsite, donde se estima que el 20% de estos presupuestos serán incrementales.

7. Avances tecnológicos

La implementación de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial (IA) y la automatización del marketing optimiza la personalización y la eficacia de las campañas publicitarias en Retail Media.

La tecnología permite una mejor segmentación y una experiencia publicitaria más fluida y menos intrusiva, mejorando la satisfacción del consumidor y la efectividad de las campañas.

La demanda por Retail Media ha surgido como respuesta a cambios significativos en el comportamiento del consumidor y el entorno digital, como el cord-cutting y el aumento de las compras online. Factores como la inversión en digitalización por parte de los retailers, la innovación en modelos de negocio, el crecimiento del e-commerce, la eliminación de cookies de terceros y los avances tecnológicos han estimulado aún más su crecimiento. Retail Media no solo ofrece una nueva fuente de ingresos para los retailers, sino que también proporciona a las marcas una forma efectiva y precisa de llegar a los consumidores en momentos críticos de su journey de compra.

Estrategias en Retail Media para maximizar la efectividad de las campañas publicitarias

En el ámbito del Retail Media, los retailers y anunciantes pueden utilizar diversas estrategias para maximizar la efectividad de sus campañas publicitarias. Estas estrategias incluyen la publicidad de marca y los anuncios patrocinados, cada una con objetivos y métodos específicos.

1. Publicidad de marca (Brand Advertising)

• Objetivo: Aumentar la visibilidad y el reconocimiento de la marca.
• Formato: Generalmente incluye anuncios de display y video que se muestran en diferentes partes del sitio web o aplicación del retailer, así como en otras plataformas digitales.
• Ubicación: Pueden aparecer en páginas de inicio, páginas de categoría, páginas de producto, banners y en espacios dedicados a promociones.
• Ventajas: Ayuda a construir una presencia de marca fuerte, captar la atención de los consumidores en diferentes etapas del proceso de compra y aumentar el conocimiento de la marca.

2. Anuncios patrocinados (Sponsored Ads)

• Objetivo: Impulsar las ventas de productos específicos.
• Formato: Incluye anuncios de productos patrocinados que aparecen en los resultados de búsqueda y en las páginas de producto. Estos anuncios son altamente orientados y se muestran en respuesta a las consultas de búsqueda relevantes de los consumidores.
• Ubicación: Aparecen en los resultados de búsqueda, en la parte superior o al lado de las páginas de productos relacionados y en los carritos de compra.
• Ventajas: Incrementa la visibilidad de productos específicos, mejora la probabilidad de conversión al mostrarse a consumidores que ya están en el proceso de compra y proporciona un retorno de inversión (ROI) medible.

Formatos de inventario en estrategias digitales de Retail Media

Los anunciantes tienen acceso a una variedad de formatos de inventario para sus campañas de Retail Media. Estos formatos permiten a los anunciantes elegir cómo y dónde quieren que sus anuncios aparezcan para maximizar el impacto.

1. Anuncios de Display

• Banner Ads: Anuncios gráficos que pueden aparecer en la parte superior, lateral o inferior de las páginas del retailer.
• Rich Media Ads: Anuncios interactivos que pueden incluir videos, animaciones o elementos interactivos para captar la atención del usuario

2. Anuncios de Video

• In-Stream Ads: Anuncios de video que se reproducen antes, durante o después del contenido de video en las plataformas del retailer.
• Out-Stream Ads: Anuncios de video que se reproducen en el cuerpo del contenido editorial, como en un artículo o blog.

3. Anuncios Nativos

• Native Ads: Anuncios que se integran de forma natural en el contenido del sitio web o aplicación del retailer, pareciendo parte del contenido editorial para ofrecer una experiencia menos intrusiva.

4. Anuncios de Búsqueda

• Sponsored Search Ads: Anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda dentro del sitio web del retailer, generalmente en la parte superior de la lista de resultados o al lado de los productos relevantes.

5. Anuncios en Redes Sociales

• Social Media Ads: Anuncios que se muestran en las plataformas de redes sociales del retailer, como en sus perfiles de Facebook, Instagram, Twitter, etc

6. Anuncios de Retargeting

• Retargeting Ads: Anuncios que se muestran a los usuarios que han visitado previamente el sitio web del retailer o han mostrado interés en productos específicos, persiguiéndolos en otros sitios web o aplicaciones para recordarles su interés y motivar la compra.

7. Anuncios Programáticos

• Programmatic Ads: Anuncios que se compran y muestran automáticamente a través de plataformas de compra programática, permitiendo una segmentación precisa y optimización en tiempo real.

Las estrategias de Retail Media, como la publicidad de marca y los anuncios patrocinados, ofrecen a los retailers y anunciantes diversas maneras de alcanzar sus objetivos publicitarios. Los formatos de inventario disponibles para estrategias digitales permiten una gran flexibilidad y creatividad en la implementación de campañas, asegurando que los anuncios sean efectivos y relevantes para los consumidores. Al combinar diferentes estrategias y formatos, los retailers pueden maximizar sus ingresos publicitarios y mejorar la experiencia de compra para sus clientes.

Ventajas del Retail Media para todas las partes interesadas

Para los retailers

• Monetización de espacios: Los retailers pueden generar ingresos adicionales al vender espacios publicitarios tanto en sus canales digitales como en tiendas físicas.
• Inversión en digitalización: Los ingresos por publicidad pueden reinvertirse en la mejora de la infraestructura digital y la experiencia del cliente.
• Mejora de la experiencia del cliente: La publicidad relevante y bien dirigida puede enriquecer la experiencia de compra al presentar productos que los consumidores pueden estar buscando.
• Análisis y datos: Los retailers pueden obtener valiosos datos de los anuncios, que pueden utilizarse para mejorar las estrategias de marketing y personalizar aún más la experiencia de compra.

Para las marcas

• Alto retorno de inversión (ROI): Los anuncios dirigidos en el punto de compra tienen una alta probabilidad de conversión, lo que resulta en un mayor ROI.
• Visibilidad y reconocimiento: Las marcas pueden aumentar su visibilidad y reconocimiento al mostrarse en lugares estratégicos dentro del entorno de compra del retailer.
• Segmentación eficaz: La publicidad en retail media permite una segmentación precisa basada en el comportamiento y las preferencias de los consumidores, aumentando la relevancia y efectividad de los anuncios.
• Acceso a datos en tiempo real: Las marcas pueden acceder a datos en tiempo real sobre el rendimiento de sus anuncios y ajustar sus estrategias de manera ágil y eficiente.

Para los consumidores

• Relevancia de anuncios: Los consumidores ven anuncios más relevantes para sus intereses y necesidades, lo que mejora su experiencia de compra.
• Facilidad de descubrimiento de productos: Los anuncios bien dirigidos pueden ayudar a los consumidores a descubrir productos que de otra manera podrían haber pasado desapercibidos.
• Ofertas y promociones: Los anuncios pueden informar a los consumidores sobre ofertas y promociones especiales, ayudándolos a ahorrar dinero y tomar decisiones de compra informadas.

Ventajas clave del Retail Media

• Alto retorno de inversión: La capacidad de los retailers para llegar a los consumidores en el momento crítico de compra maximiza las oportunidades de conversión, lo que se traduce en un alto ROI para las marcas.
• Momento crítico de compra: Los anuncios se muestran cuando los consumidores están en una mentalidad de compra, ya sea explorando productos online o en una tienda física, aumentando las posibilidades de conversión y ventas inmediatas.

Desafíos y oportunidades del Retail Media

Uno de los principales desafíos que enfrenta el Retail Media es la falta de estandarización. La ausencia de normas comunes dificulta la comparación y evaluación de campañas a través de diferentes plataformas y retailers, complicando la planificación y el análisis de la efectividad publicitaria. Además, la variabilidad en los formatos de anuncios y las métricas utilizadas para medir el éxito entre diversos retailers y plataformas crea inconsistencias, lo que representa un desafío para los anunciantes que buscan un enfoque cohesivo.

Otro desafío significativo es la medición precisa de las campañas publicitarias. Atribuir con exactitud el impacto de una campaña en las ventas puede ser complejo, especialmente en un entorno omnicanal. La fragmentación de los datos recolectados por diferentes retailers complica aún más la obtención de una visión holística del comportamiento del consumidor y del rendimiento de las campañas. Además, el uso de first-party data debe cumplir con las regulaciones de privacidad, lo que puede limitar la cantidad de datos disponibles para análisis y segmentación, representando un desafío adicional para los anunciantes.

Tendencias futuras en Retail Media

La mayor digitalización de las tiendas es una tendencia clave en el futuro del Retail Media. La integración de tecnologías digitales en la experiencia de compra física, como señalización digital y kioscos interactivos, está en aumento, creando nuevas oportunidades para la publicidad dentro de las tiendas. Además, los retailers se están enfocando cada vez más en ofrecer una experiencia de compra fluida y cohesiva entre canales online y fuera de línea. Esto incluye el uso de datos integrados para personalizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, mejorando la eficacia de las estrategias publicitarias.

El aumento del uso de la inteligencia artificial (IA) también está configurado para transformar el Retail Media. La IA y el aprendizaje automático pueden analizar grandes volúmenes de datos para optimizar las campañas publicitarias en tiempo real, mejorando la segmentación y la personalización de los anuncios. Además, las tecnologías basadas en IA pueden proporcionar recomendaciones de productos personalizadas para los consumidores, aumentando la relevancia de los anuncios y mejorando la experiencia de compra. La automatización del marketing mediante IA permite reducir costos y mejorar la eficiencia, gestionando desde la creación de contenido hasta la gestión de campañas de manera más eficaz.

Aunque el Retail Media enfrenta desafíos significativos en términos de estandarización y medición, las tendencias futuras como la digitalización de las tiendas y el uso creciente de la inteligencia artificial presentan soluciones prometedoras. Estas tendencias están configuradas para abordar los desafíos actuales y mejorar la eficacia y eficiencia del Retail Media en el futuro.