7 tendencias de Retail Media que van a cambiar la forma de vender online

Primero fue el boom del e-commerce. Luego, la obsesión por el first-party data. Y ahora, llega la tercera ola: el Retail Media se consolida como el canal estrella para marcas que quieren vender, escalar y medir en serio.

Pero ojo, no estamos hablando del típico banner en el lineal digital de Amazon. El Retail Media en 2025 es dinámico, omnicanal, automatizado y brutalmente medible. Y, como siempre pasa en marketing, quienes no se adaptan a tiempo... se quedan fuera del carrito.

Por eso, en este artículo no vamos a repasar lo obvio. Vamos a contarte las 7 tendencias reales que ya están transformando el sector. Algunas te van a encantar. Otras te van a incomodar. Pero todas te van a obligar a repensar cómo haces que te compren.

TABLA DE CONTENIDOS

• Empecemos por los números: qué dicen del retail media

• Tendencia 1. Inteligencia artificial + datos transaccionales: personalización con impacto

• Tendencia 2. Retail Media off-site: los anuncios ya no se quedan en la tienda
• Tendencia 3. In-store media: la tienda física como canal programático
• Tendencia 4. Plataformas self-service: autonomía, agilidad y control
• Tendencia 5. Medición avanzada: de clics a impacto incremental
• Tendencia 6. Creatividad adaptada al canal: no todo vale en todos los lineales
• Tendencia 7. La batalla es tecnológica: el stack como factor diferencial

Empecemos por los números: qué dicen del retail media

Antes de entrar en materia, conviene revisar el contexto cuantitativo que está redefiniendo el lugar del Retail Media en las estrategias de marketing actuales. Las cifras no solo son contundentes, sino que evidencian un cambio estructural en la forma en que las marcas activan, impactan y convierten.

🌍 169.000 millones de dólares: es la inversión global prevista en Retail Media para 2025, lo que representa un crecimiento del 15,6 % respecto al año anterior. Para dimensionarlo, hablamos de un volumen superior al de canales como televisión lineal o redes sociales.

873 millones de euros fue la inversión registrada en España durante 2024. Un mercado todavía en fase de consolidación, pero que ya refleja una adopción sostenida por parte de marcas y retailers con visión estratégica.

¿Estamos ante una burbuja? Todo lo contrario. A diferencia de otros movimientos coyunturales, el Retail Media se apoya en fundamentos sólidos: activación basada en datos de primera parte, conexión directa con la conversión y capacidad real de medición del impacto.

En este contexto, no se trata solo de visibilidad. Se trata de eficiencia, relevancia y retorno. Las marcas que apuestan por este canal lo hacen no solo por tendencia, sino por resultados.

A continuación, exploramos las 7 tendencias clave que están marcando el rumbo del Retail Media en 2025 y que deberían formar parte sí o sí de cualquier hoja de ruta comercial ambiciosa.

Tendencia 1. Inteligencia artificial + datos transaccionales: personalización con impacto

La personalización en Retail Media ha evolucionado más allá de las reglas básicas de segmentación. En 2025, el verdadero diferencial reside en la capacidad de cruzar inteligencia artificial generativa con datos transaccionales propios del retailer (historial de compra, frecuencia, ticket medio, categoría favorita, etc.).

Esto permite:

• Generar creatividades dinámicas y contextuales, adaptadas al perfil del usuario, al momento del día, al tipo de producto y al histórico de navegación.
• Ajustar automáticamente el bidding en función del margen de producto, la rotación de inventario o los objetivos de la marca.

Activar landings personalizadas que muestran surtido real, precio actualizado y alternativas relevantes.

Tendencia 2. Retail Media off-site: los anuncios ya no se quedan en la tienda

El crecimiento del canal no se limita al entorno cerrado del retailer. En 2025, cada vez más marcas están extendiendo sus campañas más allá de los marketplaces o e-commerce propios del distribuidor, hacia plataformas externas que permiten mantener la lógica del Retail Media con mayor alcance.

¿Qué implica el off-site Retail Media?

• Activación de campañas en entornos sociales como Meta, TikTok o Pinterest, aprovechando el dato transaccional del retailer como input de segmentación.
• Integración en Google Ads o display programático, manteniendo la trazabilidad del dato y la alineación con el catálogo activo.
• Sincronización entre producto, creatividad y canal para crear recorridos publicitarios coherentes que acompañan al usuario más allá del entorno de compra inicial.

Dato clave:
Según eMarketer, el 42 % del crecimiento del Retail Media durante 2025 vendrá de campañas off-site. La lógica es simple: los usuarios no viven solo en el e-commerce del retailer. Están navegando redes, viendo vídeos, haciendo scroll…
Y ahí también puedes venderles.

Tendencia 3. In-store media: la tienda física como canal programático

El Retail Media también está transformando la experiencia física en tienda. En 2025, los retailers más avanzados están convirtiendo sus espacios en soportes publicitarios de alta calidad, conectados a sus sistemas de datos y activación.

Hablamos de:

• Pantallas digitales interactivas que muestran campañas según la ubicación, el horario o el perfil del shopper.
• Códigos QR dinámicos en estanterías que dirigen a promociones exclusivas, bundles o versiones complementarias del producto.
• Integración con sensores o apps móviles que permiten sincronizar la experiencia online y offline, activando mensajes personalizados a lo largo del recorrido físico.

Ejemplo real:
Bunnings, uno de los mayores retailers de Australia, ha instalado más de 300 pantallas LED en sus tiendas para desplegar campañas contextuales basadas en Retail Media. Las marcas pueden activar anuncios por producto, segmento o categoría, y medir impacto directo en ventas en tienda.

Esta tendencia refuerza una idea clave: el Retail Media no es solo digital. También puede (y debe) activar puntos de contacto físicos, siempre que estén conectados a la estrategia omnicanal y medidos con precisión.

Tendencia 4. Plataformas self-service: autonomía, agilidad y control

Una de las transformaciones más relevantes del Retail Media en 2025 es la consolidación de plataformas self-service, donde las marcas pueden activar, optimizar y medir sus campañas sin intermediarios.

Esta evolución responde a una necesidad evidente del mercado: más agilidad, más autonomía y menos fricción operativa.

Los retailers ya no solo venden espacios publicitarios; ofrecen plataformas completas con:

• Dashboards en tiempo real de rendimiento por producto, audiencia o canal.
• Herramientas de configuración y automatización de campañas.
• Integraciones directas con catálogos, presupuestos y datos de conversión.

Tendencia 5. Medición avanzada: de clics a impacto incremental

En 2025, el éxito de una campaña de Retail Media ya no se mide por clics o impresiones. Las marcas demandan evidencia real del impacto de sus inversiones, y eso implica ir un paso más allá:

• Medir el incremento real en ventas atribuible a cada campaña, comparando con grupos de control.
• Atribuir resultados entre distintos canales, tanto online como offline, para entender la contribución de cada punto de contacto.
• Analizar el efecto sobre métricas de marca (búsquedas, share of shelf digital, engagement) en paralelo a la conversión directa.
  
  

📊 Lo que estamos viendo:
Grandes anunciantes están adoptando modelos como el match-market testing o soluciones de Marketing Mix Modeling (MMM) para evaluar el rendimiento de Retail Media como parte de su estrategia global. Herramientas como las que ofrece Adsmurai integran datos de ventas, catálogo y performance creativo en dashboards conectados a plataformas como Amazon Ads, Carrefour Links o Miravia.

Este enfoque permite una visión más estratégica del canal: no se trata solo de vender más, sino de saber cuánto más se vende gracias a cada euro invertido.

Tendencia 6. Creatividad adaptada al canal: no todo vale en todos los lineales

Uno de los errores más comunes es trasladar la misma creatividad a todos los canales. En Retail Media, el contexto lo es todo, y eso implica adaptar:

• El formato, según si estamos en una app, un marketplace o una pantalla en tienda.
• El mensaje, teniendo en cuenta la etapa del funnel y el tipo de usuario.
• El contenido visual, alineado con el catálogo disponible y las promociones activas.
  
  

🎥 Caso destacado:
L’Oréal está implementando contenido generado por creadores (UGC) directamente en las fichas de producto de sus retailers. Este contenido no solo aumenta el tiempo de permanencia, sino que mejora la conversión en un +22 %, al humanizar el producto y mostrarlo en uso real.

En Adsmurai, facilitamos esta adaptación con herramientas como Creativ_, que permiten generar versiones dinámicas y personalizadas de creatividades a partir de feeds de producto y reglas de negocio.

Porque en Retail Media, diseñar bien no es suficiente: hay que diseñar con foco en el resultado.

Tendencia 7. La batalla es tecnológica: el stack como factor diferencial

Finalmente, una tendencia transversal que está marcando la diferencia en el Retail Media actual: el protagonismo absoluto de la tecnología.

Ya no se compite solo por tener mejores productos o precios. Se compite por:

• Disponer de un stack tecnológico sólido que permita activar campañas de forma eficiente.
• Acceder a plataformas de datos propias o compartidas (CDPs, DMPs, APIs de retailers).
• Integrarse con herramientas de IA para automatizar análisis, segmentación y creación de contenido.
  
  

💥 Movimiento clave:
Amazon ha lanzado recientemente Retail Ad Services, permitiendo a otros retailers acceder a su tecnología publicitaria. En paralelo, plataformas como Instacart se alían con The Trade Desk, y Carrefour con CitrusAd. ¿El objetivo? Consolidar ecosistemas donde la tecnología sea el motor de crecimiento.

Las siete tendencias que hemos analizado no son predicciones lejanas ni modas pasajeras. Son señales claras de que el Retail Media está redefiniendo cómo las marcas conectan con sus consumidores, activan sus datos y, sobre todo, cómo generan ventas reales.

El canal ha madurado. Ha roto sus propios límites. Y ha pasado de ser una extensión del trade marketing a convertirse en una palanca central de performance, visibilidad y crecimiento.

Pero para aprovecharlo de verdad, no basta con “estar”. Hay que estar con tecnología, con estrategia y con una visión omnicanal bien conectada.

En Adsmurai integramos el Retail Media dentro de ecosistemas complejos de Paid Media, Social y Search. Sabemos cómo activar campañas desde una única plataforma. Cómo automatizar creatividades. Cómo leer el dato más allá del clic. Y cómo ayudarte a tomar decisiones más inteligentes, más rápidas y más rentables.