En un ecosistema donde las marcas compiten por segundos de atención, la diferencia ya no está en producir más contenido, activar más formatos o aparecer en más canales. La diferencia está en construir una historia que merezca ser escuchada.
Durante años, la publicidad perfeccionó el arte de interrumpir. Impactar, repetir, optimizar frecuencia, ajustar formatos y volver a impactar. Un modelo que funcionó durante mucho tiempo, pero que hoy muestra señales evidentes de agotamiento. No porque las marcas hayan dejado de comunicar, sino precisamente porque comunican demasiado.
En la edición de FOA Barcelona 2026, celebrada el 4 de junio en el MOOBY Aribau Cinema, MarketingDirecto.com abrió un debate clave para entender hacia dónde se dirige la industria: cómo construir marcas relevantes en un entorno saturado de impactos, plataformas, contenidos y estímulos.
La mesa redonda “The Story First: cuando la historia es la estrategia”, moderada por nuestro VP Growth & Strategy, Jesús González, puso el foco en el auge del branded content y el storytelling como respuesta directa a este nuevo contexto. En la conversación participaron profesionales de Estrella Galicia, ghd IBERIA, LALIGA, Play The Game, Rakuten TV, Grupo Go y Holded, aportando una visión muy clara: las marcas que sobreviven no son las que más hablan, sino las que mejor cuentan.
De la emisión al relato
La saturación de contenido ha cambiado las reglas del juego. Hoy, publicar más no garantiza ser más relevante. De hecho, muchas veces solo garantiza ser parte del ruido. Y ruido ya hay bastante, gracias.
El reto para las marcas ya no está únicamente en captar atención, sino en construir significado. Es decir, pasar de la emisión constante de mensajes a la creación de relatos capaces de conectar con las personas.
Durante la sesión, Jesús González destacó una idea especialmente potente: las personas reciben mucho mejor los mensajes cuando están conectados a una historia. No se trata solo de trasladar información, sino de dotarla de contexto, emoción, intención y continuidad.
Aquí es donde el storytelling deja de ser una herramienta creativa para convertirse en una decisión estratégica. Porque una historia de marca no es un recurso decorativo que se añade al final de una campaña. Es la estructura que permite que cada acción, cada contenido y cada punto de contacto tenga sentido dentro de un todo.
Construir marcas que importan
Uno de los grandes temas de la conversación fue la construcción de Love Brands. Marcas que no solo son reconocidas, sino elegidas, recordadas y defendidas por sus comunidades.
Pero llegar hasta ahí exige algo más que notoriedad. Como señaló Domingo Legua, Head of Marketing Strategy & Advertising en LALIGA, las marcas necesitan ser coherentes, adaptar sus mensajes a cada punto de contacto y, sobre todo, generar un significado relevante para las personas.
La coherencia es clave. Una marca no puede contar una historia en redes sociales, otra en paid media, otra en su web y otra completamente distinta en una activación offline. Bueno, poder puede. Otra cosa es que alguien entienda algo.
La relevancia nace cuando el relato se adapta al contexto sin perder consistencia. Cuando la marca entiende qué quiere decir, por qué lo dice y cómo debe expresarlo según el canal, el formato y la audiencia.
Cuando el producto no es el protagonista
Una de las ideas más interesantes de la mesa llegó de la mano de David Romera, Creative Manager en Holded. Su reflexión apuntaba a una realidad cada vez más evidente: incluso en categorías menos emocionales, también hay espacio para construir relato.
Holded es un software, pero su narrativa de marca no gira únicamente alrededor del producto. La compañía ha creado contenidos como una revista o un documental para hablar de las personas que hay detrás: emprendedores, equipos, negocios y decisiones reales.
La clave está en entender que el relato de marca no siempre debe poner el producto en el centro. A veces, el producto es el vehículo. Lo importante es la tensión que resuelve, el cambio que permite o la comunidad a la que representa.
En otras palabras: una marca puede vender software, cosmética, cerveza, deporte o entretenimiento, pero lo que conecta no es solo lo que vende. Es la historia que construye alrededor de lo que significa para las personas.
Entretenimiento sí, pero con sentido
El entretenimiento fue otro de los grandes ejes del debate. En un entorno donde la publicidad compite con creadores, plataformas, series, vídeos cortos, directos, podcasts y experiencias culturales, las marcas han tenido que aprender a jugar en un terreno nuevo.
Estrella Galicia es un buen ejemplo de esta evolución. La marca ha conseguido conquistar espacios culturales y de entretenimiento tan relevantes como las Campanadas de Año Nuevo, demostrando que una marca puede formar parte de momentos de alto consumo mediático si entiende bien el contexto, el tono y la expectativa de la audiencia.
José Gabriel Estrada, director global de Amplificación en Estrella Galicia, apuntó una idea especialmente relevante: vivimos en una era dorada del consumo de contenidos, pero el verdadero reto está en conquistar la atención de los usuarios de forma eficiente.
Porque la atención no se gana solo apareciendo. Se gana aportando algo. Una experiencia, una emoción, una utilidad, una historia o una razón para quedarse.
Ahora bien, entretenimiento no significa automáticamente engagement. Giovina Di Tonno, Senior Director Media Spain & Italy en Rakuten TV, recordó que las marcas no deben confundir entretener con conectar de verdad. Una activación puede ser atractiva, divertida y visualmente potente, pero si no consigue acercar al usuario a la marca, al producto o a la decisión de consumo, se queda a medio camino.
El entretenimiento necesita intención estratégica. Si no, es solo contenido bonito buscando aplausos. Y de eso internet ya va bastante servido.
Identificar comunidades, aportar valor y conectar con negocio
Oscar Soriano, CEO en Play The Game, sintetizó el reto en tres pasos muy claros: identificar bien al target, transmitir valor al usuario y conectar la activación con negocio.
El primer punto parece obvio, pero no siempre se trabaja con la profundidad suficiente. Cuanto mejor conoce una marca a sus comunidades, más eficaces pueden ser sus mensajes. No se trata solo de segmentar por variables demográficas o intereses generales, sino de entender códigos, motivaciones, barreras, aspiraciones y comportamientos.
El segundo paso es aportar valor. La marca debe explicar por qué su producto, servicio o propuesta merece la atención de la audiencia. No desde la insistencia comercial, sino desde la utilidad, la afinidad o la relevancia cultural.
Y el tercer paso es conectar todo esto con negocio. Porque el branded content no puede vivir aislado de los objetivos de la marca. Debe contribuir a construir consideración, preferencia, confianza, recuerdo, conversión o fidelización.
La creatividad no está reñida con el negocio. Lo que está reñido con el negocio es hacer creatividad sin saber para qué. Pequeño matiz, pero bastante importante.
Narrativas más allá del post
Otro de los aprendizajes clave de la sesión fue la necesidad de construir narrativas que vayan más allá de una publicación aislada.
Laura Carandini, directora de comunicación & PR en ghd IBERIA, abrió el debate sobre el papel de la cultura y la identificación. Para que una historia funcione, las audiencias deben verse reflejadas en lo que la marca cuenta. No basta con estar presente en una conversación cultural; hay que participar en ella con legitimidad.
En este punto, el influencer marketing juega un papel fundamental. Pero no entendido como una colaboración puntual para amplificar un mensaje, sino como una relación más profunda entre marca, creador y comunidad.
Carandini lo explicó a través de una idea muy interesante: más que influencers que colaboran con la marca, estas figuras pueden convertirse en “amigas de la marca”. Es decir, perfiles que ayudan a construir una narrativa compartida y sostenida en el tiempo.
La diferencia es enorme. Una colaboración puntual puede generar alcance. Una relación bien construida puede generar credibilidad.
Y en un entorno donde la confianza es cada vez más difícil de ganar, la credibilidad vale bastante más que un pico de impresiones.
Las marcas como creadoras de contenido
Jaime Pérez-Seoane de Zunzunegui, Managing Partner de Grupo Go, sumó otra reflexión clave: las marcas consolidadas tienen una oportunidad si consiguen invertir la curva y hacer que otros quieran acercarse a colaborar con ellas.
Esto implica dejar de pensar en la marca como un anunciante que solo compra espacios y empezar a entenderla como un actor cultural. Como un creador de contenido más, capaz de relacionarse con otros players, generar conversaciones y construir ecosistemas de colaboración.
La publicidad se mueve cada vez más hacia un entorno multimodal, donde marcas, medios, creadores, plataformas, comunidades y partners conviven en una lógica mucho más conectada.
Para las marcas, esto supone un cambio importante. Ya no se trata solo de lanzar campañas, sino de construir universos narrativos capaces de atraer colaboraciones, generar participación y sostener relevancia en el tiempo.
Storytelling, branded content y crecimiento conectado
Desde Adsmurai, esta conversación conecta directamente con una idea central: el crecimiento de marca ya no puede construirse desde acciones aisladas.
El storytelling, el branded content, el paid media, los creadores, la medición, la tecnología y los datos deben trabajar como parte de un mismo sistema. Porque una buena historia necesita creatividad, sí, pero también necesita distribución, inteligencia, consistencia y capacidad de aprendizaje.
El relato define qué quiere decir la marca.
Los datos ayudan a entender a quién, cuándo y dónde decirlo.
La tecnología permite activar esa narrativa en múltiples canales.
La medición permite saber qué funciona, qué no y cómo evolucionar.
Ahí es donde el storytelling se convierte en algo más que comunicación. Se convierte en una palanca para construir marcas más relevantes, relaciones más sólidas y crecimiento más sostenible.
La historia como ventaja competitiva
FOA Barcelona 2026 dejó una conclusión clara: en un mercado saturado, la historia importa más que nunca.
No como una moda. No como una tendencia bonita para cerrar una presentación. Y no como una excusa para hacer “contenido emocional” sin estrategia detrás.
La historia importa porque ayuda a ordenar el mensaje, conectar con las personas, diferenciar la marca y dar coherencia a cada punto de contacto.
Las marcas que construyen relatos sólidos no solo comunican mejor. También generan más confianza, más recuerdo y más capacidad para mantenerse relevantes en el tiempo.
Porque al final, las marcas que crecen no son siempre las que más impactan.
Son las que consiguen que alguien quiera seguir escuchando.
