Cómo afectará el mundo sin cookies a tus campañas de marketing digital

Cómo afectará el mundo sin cookies a tus campañas de marketing digital

Desde que se crearon las cookies en 1994 se convirtieron en un elemento imprescindible de toda tecnología publicitaria y estrategia de marketing de paid media. ¿Sabes por qué las cookies van a ser un trending topic durante este año? ¿Has oído hablar del futuro de las cookies de terceros?

 

 
 

1. First-party cookies vs Third-party cookies

Una cookie es un archivo de texto con pequeños datos creado por la página web cuando el usuario navega. Esta información es utilizada por la web para identificarle, guardar sus preferencias, recordar su sesión, etc.
 
Hay diferentes tipos de cookies, pero hoy vamos a hablar de las first-party cookies (de origen) y third-party cookies (las de terceros).
 
Las first-party cookies son aquellas creadas directamente por el sitio web que el usuario está visitando, es decir, por el dominio anfitrión. Dentro del amplio abanico de usos de una cookie, destacamos que nos permiten mejorar la experiencia del usuario con la información que tienen del mismo. Pueden ser establecidas por el servidor web del editor o por cualquier JavaScript cargado en el sitio web.
 
Las third-party cookies son aquellas generadas por un servidor de terceros y cargadas en el sitio web cuando el usuario está navegando. Se utilizan sobre todo con fines de seguimiento, retargeting y publicidad.
 
Las cookies se utilizan ampliamente en la publicidad desde hace casi 20 años, pero cada vez son más polémicas. Veamos cómo se utilizan hoy en día.

 
 

2. ¿Cómo se utilizan las cookies hoy en día?

Hoy en día las first-party cookies tienen muchos usos, pero sobre todo se utilizan para guardar las preferencias del usuario en la web y guardar sus sesiones. Por otro lado, las cookies de terceros se utilizan para crear perfiles de consumidores, seguir sus hábitos y personalizar los anuncios. Veamos sus usos en profundidad:
 
    • Personalización: Para mostrar anuncios personalizados al usuario en función de sus visitas y búsquedas anteriores. Esto también puede llamarse behavioral targeting
    • Segmentación de la audiencia: Para impactar a aquellos usuarios que ya han visitado un sitio web y coincide con ciertos criterios previamente establecidos.  Las cookies de terceros permiten que su anuncio llegue a una audiencia específica con un mensaje concreto.
    • Seguimiento y medición: Para rastrear y medir la efectividad de un anuncio. Las cookies determinan el impacto de servir un anuncio a un usuario, ya que le muestra quién hizo clic en el anuncio o realizó una compra.

 

3. El cambio hacia la privacidad del usuario

Cada vez existen más conflictos relacionadas con el uso de cookies de terceros en los sitios web para la publicidad en línea. Por ejemplo, hay legislaciones como la "Ley de Cookies de la UE" o el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que exigen el consentimiento del usuario antes de instalar la cookie. También hay políticas de privacidad del consumidor que se han hecho más visibles en los medios de comunicación recientemente. En los últimos años, han aparecido procesos de bloqueo de cookies o incluso de eliminación tras una sesión de usuario en un sitio web. 
 
Así, con todo el tema de las cookies de terceros, los consumidores ganan en privacidad, protección de datos y control sobre el uso de sus datos en línea.

La lucha contra los bloqueadores de cookies, cada vez más populares, y el tratamiento de las normativas centradas en la privacidad han llevado a anunciantes y editores a encontrar una nueva solución para la privacidad del usuario. ¿Te has enterado de lo que ocurrirá en 2022 con las cookies de terceros?
 
 
 

4. ¿Cómo afectará la eliminación de las cookies de terceros a tus campañas de marketing digital?

Los datos basados en cookies son los más utilizados para las estrategias de marketing digital. La pérdida de las cookies de terceros significa básicamente más dificultades para validar la eficacia de las campañas digitales.
 
Por ejemplo, el seguimiento del usuario a través de una campaña será difícil sin las cookies de terceros y esto afectará directamente a las estrategias de retargeting. Como el algoritmo ya no puede utilizarse para mostrar eficazmente anuncios personalizados a los consumidores, será más difícil ofrecer información relevante al usuario. 
 
Además, será más difícil impactar a un usuario en diferentes sitios web y encontrar grupos de audiencias similares para crear audiencias lookalike para ganar nuevos usuarios, generar conciencia de marca y anuncios personalizados.
 
Otro aspecto relacionado con la menor eficacia es la limitación de la frecuencia (frequency crapping). Sin la cookie con información de diferentes dominios, sería difícil saber y limitar el número de veces que un usuario ve tus anuncios en un periodo de tiempo determinado. 
 
Por último, pero no por ello menos importante, las cookies de terceros ofrecen al profesional del marketing una visión completa de la combinación de las plataformas utilizadas en la estrategia. Puede ver qué está funcionando y dónde gastar más dinero en función de los resultados. Así que las estrategias de atribución de view-through también se verán afectadas por esta eliminación.
 
Pero no te vengas abajo, sigue leyendo para ver la solución y prepara tus campañas sociales de pago para un futuro post-cookie.
 
 
 

5.  Seguimiento Server-Side

Con todos estos cambios, el seguimiento basado en píxeles está haciendo que los profesionales del marketing sean cada vez más ciegos a las interacciones de los usuarios con las campañas publicitarias. La dependencia de las first-party cookies para recopilar datos de mayor calidad y de los sistemas de CRM aumentará su valor.
 
En este nuevo mundo sin cookies de terceros tendremos que construir nuestro propio servidor de seguimiento que se conecte directamente con diferentes herramientas (Facebook Manager, Google Analytics...). Pero, ¿cómo llegan los datos al servidor? Desde el cliente o el servidor web, y de ahí van a sus herramientas. La ventaja es que los datos de seguimiento se envían directamente al servidor y desde allí se distribuyen.
 
Este nuevo proceso restablece la transparencia y la eficiencia en los procedimientos de marketing, ya que cumple con el GDPR, ayuda a unificar el viaje de los datos del usuario y combina eventos de múltiples puntos de contacto o mejora la velocidad de su sitio, ya que no hay píxeles de análisis que lo ralenticen. 
 
 
    • Introduciendo Conversions API (CAPI)
La API de conversión (o CAPI) es la respuesta que Facebook ha dado a la batalla de las cookies y que solía llamar Server-Side API. Esta interfaz permite a los anunciantes enviar eventos de sus servidores directamente a Facebook. Esos eventos del servidor se utilizan en la medición, los informes y la optimización. 
 
Si necesitas ayuda para construir y mantener esta infraestructura tecnológica adicional, ¡no dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo de Solutions Engineering!
 
Como puedes ver, las estrategias de las campañas digitales tendrán que ser más sofisticadas en cuanto a seguimiento, segmentación y validación de datos. En Adsmurai hemos preparado una serie de posts sobre las cookies, la API de Conversiones y cómo preparar tus campañas de paid media para este gran cambio. ¡Esté atento para más información!



¿Preparado para empezar con las campañas sociales de pago para un futuro post-cookie?

 

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