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Cookieless Tracking: Estrategias y soluciones en marketing digital

La medición desempeña un papel crucial en el éxito de las estrategias de publicidad online, tradicionalmente llevada a cabo mediante cookies de terceros. Estas cookies permiten a las plataformas rastrear la actividad de los usuarios, proporcionando datos esenciales para la toma de decisiones en campañas publicitarias.

Sin embargo, la anunciada desaparición de cookies de terceros en 2024 introduce un cambio significativo en la medición, en respuesta a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad del usuario y las regulaciones de protección de datos.

TABLA DE CONTENIDOS

El 4 de enero de 2024, Google dio un paso significativo hacia el fin de las third-party cookies en su navegador Chrome. Después de múltiples retrasos, Google finalmente deshabilitó las third-party cookies para el 1% de los usuarios de Chrome seleccionados al azar en todo el mundo, como parte de su plan para eliminarlas por completo antes de que finalice el año, afectando a aproximadamente 32 millones de personas.

Google introdujo una nueva función llamada Tracking Protection que, cuando se activa, corta automáticamente el acceso de un sitio web a las cookies de terceros. A diferencia de otros navegadores, como Safari y Firefox, que bloquearon las third-party cookies por defecto durante años, Google ha estado discutiendo la eliminación gradual de estas cookies en Chrome desde enero de 2020. Este cambio representa un enfoque significativo en la forma en que se aborda la privacidad en línea y el rastreo de usuarios.

 

Privacy Sandbox de Google: Preservando la privacidad en un mundo cookieless

La decisión de Google marca un hito crucial en la evolución del ecosistema digital, alineándose con Privacy Sandbox. Ésta busca limitar la transmisión de información personal a través de cookies de terceros, con implicaciones directas en la identificación precisa de los usuarios y en la medición de resultados publicitarios.

Privacy Sandbox proporciona un conjunto de herramientas y estándares que permiten a anunciantes y publishers obtener información sobre el comportamiento de los usuarios de manera más privada y segura, sin depender de las third-party cookies invasivas. Este enfoque busca equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades de la publicidad online en un mundo cada vez más cookieless.

Actualmente en desarrollo, Privacy Sandbox tiene como objetivos:

  • Desarrollar nuevas tecnologías para preservar la privacidad de la información del usuario.
  • Permitir a los editores y desarrolladores ofrecer contenido online sin depender de un seguimiento intrusivo.
  • Colaborar con el sector para desarrollar nuevos estándares de privacidad en Internet.

El fin de las third-party cookies en Google Chrome y la introducción de Privacy Sandbox representan un cambio importante en la industria de la publicidad online hacia prácticas más respetuosas de la privacidad del usuario.

 

Impacto y soluciones en un mundo sin cookies de terceros

La desaparición de las cookies de terceros proyecta un aumento significativo en el Coste por Acción (CPA) para campañas de conversión y clics en enlaces, dado que implica una pérdida de herramientas clave para rastrear la actividad del usuario, atribuir conversiones y optimizar campañas de manera eficiente.

Ante este desafío, la industria publicitaria busca soluciones, y la adopción de la API de Conversiones (CAPI) emerge como el estándar de la industria para la medición en la era cookieless. Esta transición implica el envío de conversiones directamente a las plataformas publicitarias, eludiendo la dependencia de cookies de terceros.

En este contexto, Adsmurai presenta su solución integral One Tag, anteriormente conocida como Serverless Tracking. Esta innovadora implementación combina la funcionalidad de píxeles y la API de Conversiones en una sola suscripción, facilitando a las marcas la adaptación a la nueva realidad de la publicidad online sin cookies de terceros.


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Cookieless Tracking y Retargeting: adaptándose a las transformaciones

Desde su introducción en 1994, las cookies han sido esenciales para la tecnología publicitaria y las estrategias de marketing de paid media. La distinción entre first-party y third-party cookies se vuelve crucial en un contexto donde las segundas están destinadas a desaparecer debido a crecientes preocupaciones de privacidad.

Las first-party cookies se utilizan para mejorar la experiencia del usuario en el sitio web visitado, guardando preferencias y sesiones. Por otro lado, las third-party cookies, fundamentales para el seguimiento, retargeting y publicidad personalizada, están en riesgo de obsolescencia.

Hoy en día las first-party cookies tienen muchos usos, pero sobre todo se utilizan para guardar las preferencias del usuario en la web y guardar sus sesiones. Por otro lado, las cookies de terceros se utilizan para crear perfiles de consumidores, seguir sus hábitos y personalizar los anuncios. Veamos sus usos en profundidad: 

  • Personalización: Para mostrar anuncios personalizados al usuario en función de sus visitas y búsquedas anteriores. Esto también puede llamarse behavioral targeting.

  • Segmentación de la audiencia: Para impactar a aquellos usuarios que ya han visitado un sitio web y coincide con ciertos criterios previamente establecidos. Las cookies de terceros permiten que su anuncio llegue a una audiencia específica con un mensaje concreto. 

  • Seguimiento y medición: Para rastrear y medir la efectividad de un anuncio. Las cookies determinan el impacto de servir un anuncio a un usuario, ya que le muestra quién hizo clic en el anuncio o realizó una compra.

Los datos basados en cookies son los más utilizados para las estrategias de marketing digital. La pérdida de las cookies de terceros significa básicamente más dificultades para validar la eficacia de las campañas digitales. 

Por ejemplo, el seguimiento del usuario a través de una campaña será difícil sin las cookies de terceros y esto afectará directamente a las estrategias de retargeting. Como el algoritmo ya no puede utilizarse para mostrar eficazmente anuncios personalizados a los consumidores, será más difícil ofrecer información relevante al usuario. 

Además, será más difícil impactar a un usuario en diferentes sitios web y encontrar grupos de audiencias similares para crear audiencias lookalike para ganar nuevos usuarios, generar conciencia de marca y anuncios personalizados. 

Otro aspecto relacionado con la menor eficacia es la limitación de la frecuencia (frequency crapping).Sin la cookie con información de diferentes dominios, sería difícil saber y limitar el número de veces que un usuario ve tus anuncios en un periodo de tiempo determinado. 

Por último, pero no por ello menos importante, las cookies de terceros ofrecen al profesional del marketing una visión completa de la combinación de las plataformas utilizadas en la estrategia. Puede ver qué está funcionando y dónde gastar más dinero en función de los resultados. Así que las estrategias de atribución de view-through también se verán afectadas por esta eliminación.

Ante esta realidad, la industria se enfoca en adoptar tecnologías de cookieless tracking y retargeting. Soluciones como One Tag de Adsmurai emergen como respuestas efectivas, permitiendo el seguimiento de usuarios online sin depender de cookies de terceros.

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API de Conversiones (CAPI): El futuro de la medición publicitaria

Con la obsolescencia de las cookies de terceros, la API de Conversiones (CAPI) se consolida como el estándar de la industria para la medición precisa en un entorno cookieless.

Las principales plataformas publicitarias, incluyendo Meta, Google Ads, TikTok, Pinterest, y Snapchat, ya han implementado sus propias soluciones CAPI. Estas buscan garantizar la recopilación efectiva de datos de conversiones sin depender de cookies de terceros, asegurando la precisión y la privacidad en la medición de resultados publicitarios.

La tendencia clave es la implementación de CAPI en el lado del servidor, permitiendo el envío de eventos directamente desde el servidor. Esta estrategia se presenta como una solución viable y duradera en un contexto cookieless, asegurando la trazabilidad de la actividad del usuario.

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Este nuevo proceso restablece la transparencia y la eficiencia en los procedimientos de marketing, ya que cumple con el GDPR, ayuda a unificar el viaje de los datos del usuario y combina eventos de múltiples puntos de contacto o mejora la velocidad de su sitio, ya que no hay píxeles de análisis que lo ralentizan.

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One Tag de Adsmurai simplifica la adopción de CAPI, abordando la complejidad y costes asociados, haciéndola accesible a anunciantes de todos los niveles.

 

Conclusiones: Preparándose para el éxito en un mundo cookieless

La transición hacia un mundo cookieless presenta desafíos sustanciales, pero también oportunidades significativas para los profesionales del marketing. La adopción proactiva de tecnologías como One Tag de Adsmurai se vuelve crucial para navegar con éxito en este nuevo paisaje digital.

La eliminación gradual de cookies de terceros y las políticas de privacidad en constante evolución exigen una adaptación continua de estrategias y tecnologías. Los profesionales del marketing deben estar listos para abrazar soluciones como One Tag y explorar enfoques innovadores que aseguren la efectividad y la privacidad en la era cookieless.

La capacidad de adaptarse y adoptar tecnologías avanzadas será crucial para el éxito en la publicidad online post-cookies.




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