Marketplaces vs AI Commerce: ¿la batalla del siglo en el comercio digital?

Durante más de una década, el comercio electrónico ha estado dominado por una lógica clara: quien controla la búsqueda de productos controla la venta. Bajo esta premisa, los marketplaces se consolidaron como el principal punto de entrada al comercio digital.

Sin embargo, la aparición del AI Commerce está empezando a transformar ese modelo.

Hoy ya no hablamos de una simple tendencia tecnológica. Estamos ante una reconfiguración profunda del poder en el comercio digital.

Muchos lo describen como la “batalla del siglo” entre marketplaces y AI commerce. Pero la realidad es más compleja: no estamos ante una sustitución directa, sino ante una metamorfosis del proceso de compra.

TABLA DE CONTENIDOS

• Cómo los marketplaces dominaron el comercio digital

• El cambio de paradigma: de Search & Scroll a Ask & Act

• Marketplaces vs AI Commerce: dos modelos de compra

• El verdadero cambio: de búsqueda a recomendación
• La verdadera batalla: quién controla el descubrimiento
• Los movimientos estratégicos que ya estamos viendo
• El gran riesgo para los marketplaces
• El futuro más probable: coexistencia

Cómo los marketplaces dominaron el comercio digital

Históricamente, plataformas como Amazon (retail y marketplace global), Alibaba (comercio electrónico y logística en Asia) o Mercado Libre (ecommerce y fintech en Latinoamérica) ganaron la batalla del ecommerce por una razón sencilla: eran el mejor motor de búsqueda de productos.

Su propuesta de valor se basaba en cuatro pilares clave:

• Logística integrada
• Confianza basada en reviews
• Comparación rápida de precios
• Entrega cada vez más rápida

Gracias a estas ventajas estructurales, los marketplaces capturaron gran parte del high-intent traffic: usuarios que ya sabían que querían comprar.

Por ejemplo, cuando alguien busca: “zapatillas running Nike hombre”, lo más probable es que acabe directamente en Amazon o en otro marketplace.

Pero ese modelo está empezando a cambiar.

El cambio de paradigma: de Search & Scroll a Ask & Act

El AI Commerce está introduciendo una nueva interfaz de usuario para comprar. Mientras que los marketplaces tradicionales funcionan bajo el modelo Search & Scroll, el comercio impulsado por IA evoluciona hacia un modelo Ask & Act.

Marketplaces tradicionales

El usuario:

1. escribe una palabra clave
2. recibe una lista de resultados
3. navega entre decenas de opciones
4. compara reseñas y precios

AI Commerce (Agentic Commerce)

El usuario simplemente explica su necesidad. Por ejemplo: “Necesito una mochila para un viaje de tres días a los Alpes, que quepa en la cabina de Ryanair y combine con mi chaqueta azul.”
 

El asistente de IA: 

• filtra productos
• compara características
• analiza reseñas
• evalúa precios
• presenta una recomendación final
   

La diferencia es fundamental: la IA no muestra una lista, sino una solución.

Marketplaces vs AI Commerce: dos modelos de compra

Este cambio implica que la interfaz de compra ya no es una web, sino una conversación.

El verdadero cambio: de búsqueda a recomendación

Durante años el funnel de compra fue relativamente estable: Search → Marketplace → Compra

Con la llegada de los asistentes de IA, ese flujo empieza a transformarse: AI recommendation → marca / retailer / marketplace → compra

En este nuevo modelo, la IA actúa como:

• curador de productos
• asesor de compra
• interfaz transaccional

Y esto da lugar a un nuevo concepto: AI Commerce.

La verdadera batalla: quién controla el descubrimiento

Más que una guerra entre marketplaces y AI Commerce, el verdadero enfrentamiento está en quién controla la capa de recomendación.

Tres actores compiten por ese espacio:

• Plataformas de IA: ChatGPT (IA conversacional de OpenAI), Perplexity (motor de respuesta con IA) o Gemini (IA de Google).
• Motores de búsqueda: Google está integrando IA en el descubrimiento con AI Overview y experiencias de compra generativas.
• Marketplaces: Amazon y Shopify están incorporando IA directamente en sus plataformas para mantener el control del proceso de compra.

Quien controle esta capa tendrá poder sobre:

• la visibilidad de productos
• las decisiones de compra
• la inversión publicitaria digital

Los movimientos estratégicos que ya estamos viendo

En realidad, el mercado está evolucionando hacia una convergencia.

Los marketplaces se están volviendo IA

Amazon o Shopify ya no son solo tiendas online.
Están evolucionando hacia infraestructuras conectadas con agentes de IA.

Algunas plataformas ya exploran protocolos como el Universal Commerce Protocol, diseñados para que asistentes de IA puedan comprar directamente en sus sistemas sin que el usuario entre en la web.

La IA se está convirtiendo en marketplace

Por otro lado, herramientas como ChatGPT o Perplexity ya no se limitan a ofrecer información.

Empiezan a integrar:

• recomendaciones de productos
• comparativas automáticas
• botones de “Comprar ahora”
• integración con pagos y delivery

Esto acerca cada vez más la experiencia de compra a un modelo conversacional y automatizado.

El gran riesgo para los marketplaces

Los marketplaces probablemente no desaparecerán, pero sí enfrentan un riesgo importante: perder el momento del descubrimiento. Si el usuario deja de entrar en Amazon para buscar productos y, en su lugar, consulta a su asistente de IA, el marketplace corre el riesgo de convertirse simplemente en:

• operador logístico
• proveedor de inventario
• infraestructura de fulfillment

Y aquí es donde aparece una transformación interesante. Si el descubrimiento empieza a producirse fuera del marketplace, también evoluciona el papel de una de sus grandes palancas de negocio: la publicidad dentro de la plataforma, el llamado Retail Media.

Hasta ahora, su fuerza ha estado en concentrar el momento de decisión dentro del propio marketplace. Pero si ese momento comienza antes, en asistentes de IA, buscadores conversacionales o recomendaciones automatizadas, el valor estratégico del marketplace se redefine.

Más que desaparecer, el Retail Media tendrá que integrarse en un ecosistema de descubrimiento más amplio, donde la inspiración, la recomendación y la conversión pueden ocurrir en distintos puntos del journey. Y para los marketplaces, esto abre la puerta a nuevas formas de conectar datos, inventario y experiencia de compra dentro de ese nuevo contexto.

El futuro más probable: coexistencia

El escenario más realista no es la desaparición de los marketplaces. Es una división de funciones:

• IA → capa de descubrimiento
• Marketplaces → capa transaccional y logística

Visualmente, el nuevo modelo podría verse así:

AI assistant
↓
recomendación de producto
↓
marketplace / retailer
↓
logística y entrega

Qué significa esto para las marcas

Para las marcas, este cambio introduce un nuevo desafío estratégico. Si las decisiones de compra pasan por la IA, la pregunta clave ya no será solo cómo posicionarse en buscadores o marketplaces, sino: ¿cómo lograr que una IA recomiende tu producto?

Esto abre un nuevo campo dentro del marketing digital:

• AI discoverability
• Answer Engine Optimization (AEO)
• optimización de contenido para LLMs
• nuevos formatos de retail media dentro de entornos de IA

En este contexto, la ventaja competitiva no será únicamente la inversión publicitaria. La marca ganadora será aquella cuyos datos catálogos, atributos, reviews, contenido— estén tan limpios, estructurados y accesibles que los sistemas de IA los prioricen por defecto.

Conclusión

El debate Marketplaces vs AI Commerce es fascinante, pero quizá está mal planteado. No estamos ante una batalla a muerte, estamos ante una transformación del funnel de compra.

Los marketplaces seguirán siendo esenciales para la transacción y la logística, pero la IA puede convertirse en el nuevo gatekeeper del descubrimiento. Y en ese nuevo escenario, la pregunta clave ya no será dónde compra el usuario. Será quién decide qué producto merece ser comprado.