Marketplaces vs AI Commerce: la battaglia del secolo nel commercio digitale?

Per oltre un decennio, il commercio elettronico è stato dominato da una logica chiara: chi controlla la ricerca dei prodotti controlla la vendita. Con questa premessa, i marketplace si sono consolidati come il principale punto di accesso al commercio digitale.

Tuttavia, l’emergere dell’ AI Commerce sta iniziando a trasformare questo modello.

Oggi non parliamo più di una semplice tendenza tecnologica. Ci troviamo di fronte a una profonda riconfigurazione del potere nel commercio digitale.

Molti la descrivono come la “battaglia del secolo” tra marketplace e AI commerce. Ma la realtà è più complessa: non siamo di fronte a una sostituzione diretta, bensì a una metamorfosi del processo di acquisto.

INDICE DEI CONTENUTI

• Come i marketplace hanno dominato il commercio digitale

• Il cambio di paradigma: da Search & Scroll a Ask & Act

• Marketplaces vs AI Commerce: due modelli di acquisto

• Il vero cambiamento: dalla ricerca alla raccomandazione
• La vera battaglia: chi controlla la scoperta
• I movimenti strategici che stiamo già vedendo
• Il grande rischio per i marketplace
• Il futuro più probabile: coesistenza

Come i marketplace hanno dominato il commercio digitale

Storicamente, piattaforme come Amazon (retail e marketplace globale), Alibaba (commercio elettronico e logistica in Asia) o Mercado Libre (ecommerce e fintech in America Latina) hanno vinto la battaglia dell’ecommerce per una ragione semplice: erano il miglior motore di ricerca di prodotti.

La loro proposta di valore si basava su quattro pilastri chiave:

• Logistica integrata
• Fiducia basata sulle recensioni
• Confronto rapido dei prezzi
• Consegna sempre più rapida

Grazie a questi vantaggi strutturali, i marketplace hanno catturato gran parte dell’ high-intent traffic: utenti che sapevano già di voler acquistare.

Per esempio, quando qualcuno cerca: “scarpe running Nike uomo”, è molto probabile che finisca direttamente su Amazon o su un altro marketplace.

Ma questo modello sta iniziando a cambiare.

Il cambio di paradigma: da Search & Scroll a Ask & Act

L’AI Commerce sta introducendo una nuova interfaccia utente per acquistare. Mentre i marketplace tradizionali funzionano secondo il modello Search & Scroll, il commercio guidato dall’IA evolve verso un modello Ask & Act.

Marketplace tradizionali

L’utente:

1. scrive una parola chiave
2. riceve una lista di risultati
3. naviga tra decine di opzioni
4. confronta recensioni e prezzi

AI Commerce (Agentic Commerce)

L’utente semplicemente spiega la propria esigenza. Per esempio: “Ho bisogno di uno zaino per un viaggio di tre giorni sulle Alpi, che entri nella cabina di Ryanair e si abbini alla mia giacca blu.”
 

L’assistente di IA: 

• filtra i prodotti
• confronta le caratteristiche
• analizza le recensioni
• valuta i prezzi
• presenta una raccomandazione finale
   

La differenza è fondamentale: l’IA non mostra una lista, bensì una soluzione.

Marketplaces vs AI Commerce: due modelli di acquisto

Questo cambiamento implica che l’interfaccia di acquisto non è più un sito web, ma una conversazione.

Il vero cambiamento: dalla ricerca alla raccomandazione

Per anni il funnel di acquisto è stato relativamente stabile: Search → Marketplace → Acquisto

Con l’arrivo degli assistenti di IA, questo flusso inizia a trasformarsi: AI recommendation → brand / retailer / marketplace → acquisto

In questo nuovo modello, l’IA agisce come:

• curatore di prodotti
• consulente di acquisto
• interfaccia transazionale

E questo dà origine a un nuovo concetto: AI Commerce.

La vera battaglia: chi controlla la scoperta

Più che una guerra tra marketplace e AI Commerce, il vero scontro riguarda chi controlla il livello di raccomandazione.

Tre attori competono per questo spazio:

• Piattaforme di IA: ChatGPT (IA conversazionale di OpenAI), Perplexity (motore di risposta con IA) o Gemini (IA di Google).
• Motori di ricerca: Google sta integrando l’IA nella scoperta con AI Overview ed esperienze di acquisto generative.
• Marketplace: Amazon e Shopify stanno incorporando l’IA direttamente nelle loro piattaforme per mantenere il controllo del processo di acquisto.

Chi controllerà questo livello avrà potere su:

• la visibilità dei prodotti
• le decisioni di acquisto
• l’ investimento pubblicitario digitale

I movimenti strategici che stiamo già vedendo

In realtà, il mercato sta evolvendo verso una convergenza.

I marketplace stanno diventando IA

Amazon o Shopify non sono più solo negozi online.
Stanno evolvendo verso infrastrutture connesse con agenti di IA.

Alcune piattaforme stanno già esplorando protocolli come il Universal Commerce Protocol, progettati affinché gli assistenti di IA possano acquistare direttamente nei loro sistemi senza che l’utente entri nel sito web.

L’IA si sta trasformando in marketplace

Dall’altro lato, strumenti come ChatGPT o Perplexity non si limitano più a offrire informazioni.

Stanno iniziando a integrare:

• raccomandazioni di prodotti
• confronti automatici
• pulsanti di “Compra ora”
• integrazione con pagamenti e delivery

Questo avvicina sempre di più l’esperienza di acquisto a un modello conversazionale e automatizzato.

Il grande rischio per i marketplace

I marketplace probabilmente non scompariranno, ma affrontano un rischio importante: perdere il momento della scoperta. Se l’utente smette di entrare su Amazon per cercare prodotti e, al suo posto, consulta il proprio assistente di IA, il marketplace rischia di diventare semplicemente:

• operatore logistico
• fornitore di inventario
• infrastruttura di fulfillment

Ed è qui che emerge una trasformazione interessante. Se la scoperta inizia a verificarsi al di fuori del marketplace, evolve anche il ruolo di una delle sue grandi leve di business: la pubblicità all’interno della piattaforma, il cosiddetto Retail Media.

Fino ad ora, la sua forza è stata quella di concentrare il momento della decisione all’interno del marketplace stesso. Ma se quel momento inizia prima, negli assistenti di IA, nei motori di ricerca conversazionali o nelle raccomandazioni automatizzate, il valore strategico del marketplace si ridefinisce.

Più che scomparire, il Retail Media dovrà integrarsi in un ecosistema di scoperta più ampio, dove ispirazione, raccomandazione e conversione possono avvenire in diversi punti del journey. E per i marketplace, questo apre la porta a nuovi modi di connettere dati, inventario ed esperienza di acquisto all’interno di questo nuovo contesto.

Il futuro più probabile: coesistenza

Lo scenario più realistico non è la scomparsa dei marketplace. È una divisione di funzioni:

• IA → livello di scoperta
• Marketplace → livello transazionale e logistico

Visivamente, il nuovo modello potrebbe apparire così:

AI assistant
↓
raccomandazione di prodotto
↓
marketplace / retailer
↓
logistica e consegna

Cosa significa questo per i brand

Per i brand, questo cambiamento introduce una nuova sfida strategica. Se le decisioni di acquisto passano attraverso l’IA, la domanda chiave non sarà più solo come posizionarsi nei motori di ricerca o nei marketplace, ma: come fare in modo che un’IA raccomandi il tuo prodotto?

Questo apre un nuovo campo all’interno del marketing digitale:

• AI discoverability
• Answer Engine Optimization (AEO)
• ottimizzazione dei contenuti per LLM
• nuovi formati di retail media all’interno di ambienti IA

In questo contesto, il vantaggio competitivo non sarà unicamente l’investimento pubblicitario. Il brand vincente sarà quello i cui dati cataloghi, attributi, recensioni, contenuti— saranno così puliti, strutturati e accessibili che i sistemi di IA li privilegeranno per impostazione predefinita.

Conclusione

Il dibattito Marketplaces vs AI Commerce è affascinante, ma forse è impostato male. Non siamo di fronte a una battaglia mortale, ma a una trasformazione del funnel di acquisto.

I marketplace continueranno a essere essenziali per la transazione e la logistica, ma l’ IA può diventare il nuovo gatekeeper della scoperta. E in questo nuovo scenario, la domanda chiave non sarà più dove acquista l’utente. Sarà chi decide quale prodotto merita di essere acquistato.