Desigual cuantifica el verdadero valor de TikTok con Marketing Mix Modeling

Desigual se enfrentaba a un reto clave en su estrategia de marketing digital: medir correctamente el impacto real de TikTok como canal de captación. Aunque contaba con herramientas de medición y analítica digital, las particularidades y limitaciones de sus modelos de atribución no permitían capturar adecuadamente la contribución de TikTok en la generación de ventas incrementales.

Esta falta de visibilidad generaba incertidumbre: no solo dificultaba justificar la inversión ante el negocio, sino también comprender el verdadero papel de TikTok en los objetivos globales y planificar futuras campañas con una base sólida. Sin una medición más avanzada, toda la estrategia en este canal quedaba en entredicho.

Para resolver la brecha de medición y comprender el verdadero impacto de TikTok en el negocio, Adsmurai activó una solución avanzada basada en Marketing Mix Modeling (MMM).

A diferencia de los modelos de atribución digital pre-establecidos, el enfoque MMM permitió a Desigual analizar el rendimiento del marketing desde una perspectiva holística y basada en datos agregados. A través de modelos personalizados y adaptados a la realidad de la marca, se analizó cómo cada canal, incluido TikTok, contribuía de forma incremental a las ventas y otros indicadores clave de negocio. Además, al trabajar con datos agregados, el MMM se ha convertido en una pieza clave del marco de medición de Desigual, permitiendo analizar sus esfuerzos de marketing respetando la privacidad de los usuarios y compensando los efectos de la pérdida de señales en el ecosistema digital.

El estudio se llevó a cabo en tres mercados estratégicos, cada uno con diferentes niveles de madurez de marca, para obtener una visión más rica y comparativa del impacto real de las campañas. Esta metodología permitió ir más allá de las métricas de plataforma y obtener resultados accionables para la planificación futura.

Antes de implementar el modelo de Marketing Mix Modeling, el verdadero impacto de TikTok en el negocio de Desigual permanecía invisible para las herramientas de medición tradicionales. Gracias al desarrollo de un análisis avanzado y adaptado a su contexto, la marca pudo desvelar el valor real de la plataforma como motor de resultados incrementales.

En el mercado francés, uno de los territorios estratégicos para la marca, el modelo reveló que TikTok generaba un ROI incremental un 26% superior al promedio del resto de canales. Esta diferencia posicionó a la plataforma como uno de los activos más rentables dentro del mix digital de Desigual.

El hallazgo más revelador fue que el impacto real de TikTok resultó ser más de 300 veces superior a lo que inicialmente se estimaba, lo que puso de manifiesto el valor oculto que puede pasar desapercibido sin modelos de atribución avanzados.

Además, en escenarios de alta intensidad publicitaria, TikTok superó a canales comparables con un desempeño hasta 4,6 veces superior en resultados estratégicos, consolidándose como una de las plataformas más eficientes en términos de impacto y rendimiento dentro de la estrategia multicanal de la marca.

Esta nueva perspectiva basada en datos le otorgó a Desigual la claridad y confianza necesarias para evolucionar su estrategia digital. Gracias al análisis con Marketing Mix Modeling, la marca no solo descubrió el verdadero impacto de TikTok, sino que también obtuvo herramientas para tomar decisiones más inteligentes.

• Comprender el valor de TikTok: Con evidencias sólidas sobre el retorno generado por la plataforma, Desigual cuenta ahora con una base firme para escalar su inversión en TikTok con total confianza.

• Estrategia avanzada: El equipo ha comenzado a diseñar una estrategia de presencia en TikTok más sofisticada, de embudo completo, que va más allá de campañas aisladas y se construye sobre una medición precisa y continua.

• Aprendizaje continuo: Desigual ha incorporado una mentalidad de mejora constante, explorando nuevos ángulos de análisis dentro del modelo MMM, como el impacto de TikTok en el interés de marca, las búsquedas orgánicas o el awareness general, mediante experimentación incremental.