Per colmare il divario di misurazione e comprendere il reale impatto di TikTok sul business, Adsmurai ha attivato una soluzione avanzata basata sul Marketing Mix Modeling (MMM).

A differenza dei modelli di attribuzione digitale predefiniti, l’approccio MMM ha permesso a Desigual di analizzare la performance del marketing da una prospettiva olistica e basata su dati aggregati. Attraverso modelli personalizzati e adattati alla realtà del brand, è stato analizzato come ogni canale, incluso TikTok, contribuiva in modo incrementale alle vendite e ad altri indicatori chiave di business. Inoltre, lavorando con dati aggregati, l’MMM è diventato un elemento fondamentale del framework di misurazione di Desigual, consentendo di analizzare gli sforzi di marketing rispettando la privacy degli utenti e compensando gli effetti della perdita di segnali nell’ecosistema digitale.

Lo studio è stato condotto in tre mercati strategici, ciascuno con diversi livelli di maturità del brand, per ottenere una visione più ricca e comparativa del reale impatto delle campagne. Questa metodologia ha permesso di andare oltre le metriche di piattaforma e ottenere risultati concreti per la pianificazione futura.

Prima di implementare l’approccio di Marketing Mix Modeling, il reale impatto di TikTok sul business di Desigual rimaneva invisibile agli strumenti di misurazione tradizionali. Grazie allo sviluppo di un’analisi avanzata e adattata al suo contesto, il brand è riuscito a rivelare il vero valore della piattaforma come motore di risultati incrementali.

Nel mercato francese, uno dei territori strategici per il brand, il modello ha rivelato che TikTok generava un ROI incrementale superiore del 26% rispetto alla media degli altri canali. Questa differenza ha posizionato la piattaforma come uno degli asset più redditizi all’interno del mix digitale di Desigual.

La scoperta più rivelatrice è stata che l’impatto reale di TikTok si è rivelato oltre 300 volte superiore rispetto a quanto inizialmente stimato, mettendo in evidenza il valore nascosto che può passare inosservato senza modelli di attribuzione avanzati.

Inoltre, in scenari di alta intensità pubblicitaria, TikTok ha superato canali comparabili con risultati fino a 4,6 volte migliori negli obiettivi strategici, consolidandosi come una delle piattaforme più efficienti in termini di impatto e performance all’interno della strategia multicanale del brand.

Questa nuova prospettiva basata sui dati ha dato a Desigual la chiarezza e la fiducia necessarie per evolvere la propria strategia digitale. Grazie all’analisi con Marketing Mix Modeling, il brand non solo ha scoperto il vero impatto di TikTok, ma ha anche ottenuto strumenti per prendere decisioni più intelligenti.

• Comprendere il valore di TikTok: Con prove solide sul ritorno generato dalla piattaforma, Desigual dispone ora di una base solida per scalare il suo investimento in TikTok con totale fiducia.
• Strategia avanzata: Il team ha iniziato a progettare una strategia di presenza su TikTok più sofisticata e full-funnel, andando oltre le campagne isolate e basandosi su una misurazione precisa e continua.
• Apprendimento continuo: Desigual ha adottato una mentalità di miglioramento costante, esplorando nuovi angoli di analisi all’interno del modello MMM, come l’impatto di TikTok sull’interesse per il brand, le ricerche organiche o l’awareness generale, attraverso la sperimentazione incrementale.