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En la era digital, la publicidad ha experimentado una transformación radical, y Connected TV (CTV) se ha posicionado como un componente clave en la evolución del panorama publicitario. A medida que la audiencia migró de las pantallas tradicionales a las plataformas de video bajo demanda (VOD), la publicidad programática ha emergido como una estrategia efectiva para llegar a los consumidores de manera más precisa y personalizada. En este artículo explicaremos en detalle el mundo de Connected TV, examinando su impacto en la publicidad, las tendencias emergentes y las oportunidades que presenta para los anunciantes.
TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué es Connected TV?
Connected TV (CTV) se refiere a los dispositivos que se conectan a Internet y emiten contenido de vídeo. Incluyen las famosas Smart TV, pero no son los únicos dispositivos conectados.
El auge de este entorno viene dado por el cambio de consumo y la combinación de premium TV, medición y targeting.
A diferencia de la publicidad tradicional en televisión, que se compra mediante métodos tradicionales y se dirige a amplias audiencias demográficas, Connected TV permite a los anunciantes llegar a audiencias más específicas y personalizadas a través de la automatización de la compra de espacios publicitarios.
Connected TV aprovecha la compra programática para la compra y colocación de anuncios en tiempo real, permitiendo a los anunciantes ajustar sus estrategias publicitarias de manera más eficiente. Esta forma de publicidad se ejecuta en Smart TV, dispositivos de transmisión en continuo (como Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, entre otros) y consolas de juegos conectadas a Internet.
Una vez entendido el concepto global, hay que tener en cuenta dos aspectos más que se incluyen dentro de Connected TV:
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Linear TV: Esta es la tele “tradicional”. Emite programas en horarios específicos y en canales concretos. En la Linear TV se utiliza Tecnología HBBTV, que es la que permite sustituir o añadir publicidad a cualquier spot de la TV lineal a través de un adserver.
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OTTs (Over-the top): Ofrece contenido de vídeo distribuido en internet y que puede ser visionado tanto en smart tvs como en smartphones:
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AVOD (Ad-Supported Video-on-Demand): Se financian con “adverts”
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SVOD (Subscription Video-on-Demand): Se financian con “suscripciones”
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BVOD (Broadcaster Video on Demand): “broadcasters” contenido a la carta de la tv lineal
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¿Cuáles son los dispositivos que se utilizan para Connected TV?
Hay varios dispositivos y tecnologías que se utilizan para lograr la conectividad en televisores. Algunos de los dispositivos más comunes incluyen:
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Smart TV: Son televisores con capacidad de conexión a intranet y aplicaciones integradas. Estas Smart TV permiten a los usuarios acceder a servicios de transmisión, aplicaciones y navegadores web directamente desde el televisor.
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Dispositivos multimedia: Son aquellos dispositivos que permiten el acceso y la reproducción de contenido multimedia en un televisor. Estos dispositivos suelen estar diseñados para mejorar la experiencia de entretenimiento al permitir la transmisión de contenido en línea. Algunos ejemplos son Roku, Apple TV entre otros.
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Videoconsolas: Plataformas como Xbox, PlayStation y Nintendo Switch no solo son dispositivos para jugar videojuegos, sino que también ofrecen servicios de transmisión y acceso a contenido multimedia.
¿Qué formatos se utilizan en Connected TV?
La Connected TV ha transformado la forma en que consumimos contenido televisivo, brindando una experiencia más interactiva y personalizada al aprovechar las capacidades de Internet. Para lograr esta convergencia entre la televisión tradicional y la conectividad digital, es crucial comprender los diversos formatos que sustentan esta revolución tecnológica.
Linear TV
El HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) no es en sí mismo un formato de video, sino un estándar global para la entrega de servicios de transmisión y banda ancha a través de la televisión digital. HbbTV combina la transmisión de radiodifusión tradicional (broadcast) con la conectividad a Internet (broadband), permitiendo una experiencia de usuario interactiva en Smart TV y decodificadores compatibles.
Dentro del estándar HbbTV, los servicios pueden incluir aplicaciones interactivas, contenido enriquecido, publicidad personalizada y otras experiencias basadas en la web. Estos servicios a menudo utilizan varios formatos de video y audio estándar para la transmisión y reproducción.
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HBBTV Video: Es un anuncio (en video) de la televisión lineal normal. La peculiaridad que tiene es que se pueden mostrar con una sobreimpresión en los vídeos y con un solo clic llevarlos a la web que pertenece el anuncio. Además hay ciertos anuncios que se reproducen automáticamente cuando el usuario cambia de canal
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HBBTV Display: Normalmente es una imagen estática, texto o como mucho un gif que se diseña con formas en L o en U que ocupan un gran espacio en la pantalla como se puede ver abajo. También existen los banners que son cuadros informativos que se muestran en la esquina inferior de la pantalla. Dependiendo del tamaño de un anuncio, puede ocupar hasta el 25% de la superficie de la pantalla. Por lo tanto, la atención del espectador pasa del programa que está viendo al anuncio mostrado.
Connected TV / YouTube / OTT
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Pre-roll Online Video: Es un tipo de anuncio publicitario en línea que se reproduce antes de que comience el contenido principal, ya sea un video, una transmisión en vivo u otro tipo de contenido multimedia y suele tener una duración fija, generalmente de unos segundos a un minuto.
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Mid-roll Online Video: Se reproduce durante una pausa natural en el contenido principal, como en el medio de un video más largo.
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Post-roll Online video: Se reproduce al final del contenido principal. Son los menos comunes.
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Rich Media / Immersive: Rich Media es un formato publicitario digital que incluye elementos interactivos y multimedia, como imágenes, videos, animaciones, sonidos y funciones de interacción. En cambio el Immersive Media, son esas experiencias que sumergen al usuario en un entorno digital de manera más completa y envolvente.
Ambos términos se centran en la idea de proporcionar experiencias más atractivas y efectivas en comparación con la publicidad estándar. En términos de publicidad en video, los anuncios Rich Media pueden incluir interactividad y elementos multimedia, mientras que los anuncios Inmersivos pueden explorar tecnologías más avanzadas para crear experiencias tridimensionales o envolventes.
¿Cómo se compran los espacios publicitarios para Connected TV?
El tipo de compra depende de los formatos que se decidan activar, la segmentación, es decir, depende del contexto general.
Al ser un ambiente en construcción, por el momento no hay un standard para el procedimiento de compra, pero puede llevarse a cabo a través de dos enfoques principales: compra directa y compra programática.
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Compra directa: Implica acuerdos comerciales directos entre el anunciante y el proveedor de contenido o el dueño del espacio publicitario en CTV, permitiendo negociaciones personalizadas y control sobre la colocación de anuncios.
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Compra programática: Utiliza tecnología automatizada para adquirir espacios publicitarios en tiempo real mediante plataformas y redes de publicidad. Proporciona eficiencia y segmentación avanzada basada en datos.
Dentro de la compra programática, para el lanzamiento de campañas de Connected TV se utilizan DSPs (Demand Side Platform). Los DSP son plataformas que permiten a los anunciantes comprar inventario publicitario en tiempo real de múltiples fuentes. Algunos DSPs ofrecen opciones específicas para la compra de publicidad en CTV.
La elección entre ambos enfoques dependerá de la naturaleza de la campaña, la audiencia objetivo y los objetivos publicitarios específicos, y muchos anunciantes optan por combinar ambas estrategias para maximizar la efectividad de sus campañas en CTV.
¿Cómo se mide Connected TV?
La medición de Connected TV (CTV) implica evaluar diversos aspectos para comprender la efectividad y el rendimiento de las campañas publicitarias, así como la interacción de los usuarios con el contenido.
Se debe tener en cuenta la naturaleza de este medio, en el que el dispositivo de visionado suele ser compartido. Se estima que cada dispositivo alcanza a 2-3 usuarios.
Las métricas disponibles en CTV son las siguientes:
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Dispositivos únicos: Es el número de dispositivos distintos que han interactuado con o han sido utilizados para acceder al contenido a través de Connected TV durante un período específico de tiempo.
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Impresiones: La cantidad de veces que se muestra un anuncio.
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Tiempo de visionado: La cantidad total de tiempo que los usuarios han pasado viendo el contenido en CTV.
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CPM (coste por mil impresiones): Se utiliza para calcular el coste de mil impresiones de un anuncio en particular.
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CPCV (coste por visualización completa): Mide el precio de cada anuncio completado
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Brand lift study: También en CTV es posible comparar la percepción de marca entre un grupo expuesto al anuncio y otro que no lo ha sido.
Plataformas más utilizadas de Connected TV en España
Las plataformas de Connected TV (CTV) son diversas y abarcan una variedad de dispositivos y servicios. Algunas de las plataformas más utilizadas con publicidad disponible en España son estas:
En la era digital, la Connected TV (CTV) ha redefinido la publicidad, ofreciendo oportunidades únicas. Desde Smart TVs hasta dispositivos multimedia, la CTV ha creado un ecosistema diverso. Exploramos formatos publicitarios, opciones de compra programática y métricas clave. Destacamos las plataformas más utilizadas en España, marcando el camino hacia el futuro de la publicidad digital. La CTV, con su innovación, sigue iluminando el paisaje publicitario.