Qué es la publicidad programática y cómo funciona
La compra de espacios publicitarios en medios es la clave para cualquier empresa. Porque, claro, si no estás en el lugar adecuado, ¿de qué sirve...
Optimización de la atribución publicitaria para maximizar el retorno de inversión.
MMMs
¡Echa un vistazo a los diferentes planes de Adsmurai Marketing Platform
Más innovación. Más Adsmurai. Descubre estas funcionalidades que también marcan la diferencia.
En plena era digital, Connected TV (CTV) se ha convertido en el nuevo protagonista del salón y en una pieza clave para los anunciantes que quieren dejar atrás los spots generalistas y apostar por campañas más precisas, medibles y personalizadas. Con el salto masivo de las audiencias desde la tele lineal hacia las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD), la publicidad programática en CTV se ha disparado.
En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre CTV: cómo funciona, qué formatos ofrece, qué la diferencia de la televisión tradicional y por qué cada vez más marcas están apostando por ella para llegar a su público de forma inteligente.
TABLA DE CONTENIDOS
¿Cuáles son los dispositivos que se utilizan para Connected TV?
Connected TV (CTV) hace referencia a cualquier dispositivo que se conecta a Internet y permite reproducir contenido audiovisual en la televisión. No hablamos solo de Smart TVs aunque sean las más conocidas, sino también de dispositivos como Roku, Amazon Fire TV, Apple TV o incluso consolas de videojuegos como PlayStation o Xbox.
Lo interesante no es solo el canal, sino cómo está transformando la forma de hacer publicidad. Mientras la televisión tradicional seguía anclada en audiencias masivas y métodos de compra poco flexibles, CTV combina lo mejor de dos mundos: el poder de la gran pantalla y la precisión del mundo digital.
🎯 Segmentación avanzada, automatización y datos en tiempo real:
Gracias a la compra programática, los anunciantes pueden impactar a públicos mucho más específicos, optimizando cada euro invertido. Ya no se trata de lanzar un spot esperando que alguien lo vea, sino de llegar al usuario adecuado, en el momento justo y con el mensaje correcto.
🤖 La inteligencia artificial, el motor invisible
La IA está jugando un papel protagonista en este nuevo escenario: no solo optimiza la compra de medios en tiempo real, sino que también analiza patrones de consumo, predice comportamientos y ajusta creatividades automáticamente. En CTV, esto se traduce en anuncios más relevantes, mayor eficiencia y experiencias de usuario mucho más cuidadas.
¿Y qué la hace tan poderosa para los anunciantes?
La CTV rompe con el modelo tradicional de publicidad en televisión: en lugar de comprar espacio a ciegas en función de franjas horarias y GRPs, ahora puedes:
¿Y el mercado qué dice?
CTV es televisión pensada para un mundo digital, donde los usuarios deciden qué ver y las marcas deciden a quién impactar con precisión quirúrgica. Si aún estás invirtiendo solo en TV tradicional, estás compitiendo en blanco y negro cuando el resto ya juega en 4K.
Hay varios dispositivos y tecnologías que se utilizan para lograr la conectividad en televisores. Algunos de los dispositivos más comunes incluyen:
Smart TV: Son televisores con capacidad de conexión a intranet y aplicaciones integradas. Estas Smart TV permiten a los usuarios acceder a servicios de transmisión, aplicaciones y navegadores web directamente desde el televisor.
Dispositivos multimedia: Son aquellos dispositivos que permiten el acceso y la reproducción de contenido multimedia en un televisor. Estos dispositivos suelen estar diseñados para mejorar la experiencia de entretenimiento al permitir la transmisión de contenido en línea. Algunos ejemplos son Roku, Apple TV entre otros.
Videoconsolas: Plataformas como Xbox, PlayStation y Nintendo Switch no solo son dispositivos para jugar videojuegos, sino que también ofrecen servicios de transmisión y acceso a contenido multimedia.
Connected TV no solo te permite llegar a audiencias cualificadas, sino que además te da formatos publicitarios flexibles y medibles, adaptados al entorno digital. Adiós a los bloques publicitarios eternos de la tele tradicional. Hola a los anuncios relevantes, bien ubicados y, si te lo montás bien, hasta interactivos.
Una vez entendido el concepto global, hay que tener en cuenta un aspecto más que se incluyen dentro de Connected TV:
El HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) no es en sí mismo un formato de video, sino un estándar global para la entrega de servicios de transmisión y banda ancha a través de la televisión digital. HbbTV combina la transmisión de radiodifusión tradicional (broadcast) con la conectividad a Internet (broadband), permitiendo una experiencia de usuario interactiva en Smart TV y decodificadores compatibles.
Dentro del estándar HbbTV, los servicios pueden incluir aplicaciones interactivas, contenido enriquecido, publicidad personalizada y otras experiencias basadas en la web. Estos servicios a menudo utilizan varios formatos de video y audio estándar para la transmisión y reproducción.
Según el estudio de IAB, lo que más se aprecia en la experiencia publicitaria de CTV es:
Traducción: si el anuncio es relevante, no molesta y respeta el contenido, el usuario lo tolera e incluso lo agradece. Y si además lo haces con IA, mucho mejor.
El tipo de compra depende de los formatos que se decidan activar, la segmentación, es decir, depende del contexto general.
Al ser un ambiente en construcción, por el momento no hay un standard para el procedimiento de compra, pero puede llevarse a cabo a través de dos enfoques principales: compra directa y compra programática.
Compra directa: Implica acuerdos comerciales directos entre el anunciante y el proveedor de contenido o el dueño del espacio publicitario en CTV, permitiendo negociaciones personalizadas y control sobre la colocación de anuncios.
Compra programática: Utiliza tecnología automatizada para adquirir espacios publicitarios en tiempo real mediante plataformas y redes de publicidad. Proporciona eficiencia y segmentación avanzada basada en datos.
Dentro de la compra programática, para el lanzamiento de campañas de Connected TV se utilizan DSPs (Demand Side Platform). Los DSP son plataformas que permiten a los anunciantes comprar inventario publicitario en tiempo real de múltiples fuentes. Algunos DSPs ofrecen opciones específicas para la compra de publicidad en CTV.
La elección entre ambos enfoques dependerá de la naturaleza de la campaña, la audiencia objetivo y los objetivos publicitarios específicos, y muchos anunciantes optan por combinar ambas estrategias para maximizar la efectividad de sus campañas en CTV.
Aquí viene lo bueno: en CTV sí puedes medir con precisión, algo que durante años fue el talón de Aquiles de la tele lineal. Estas son las métricas que los profesionales consideran clave para generar confianza al invertir:
🧪 Métrica |
% Profesionales que la priorizan |
Alcance |
50% |
Cobertura incremental frente a TV |
49% |
Métricas de atención |
47% |
Frecuencia y % de visionado |
41-40% |
Viewability / Time of view |
29-23% |
GRPs o pixelado de conversión |
Menos del 20% |
Fuente: Estudio IAB Spain CTV 2025
La medición de Connected TV (CTV) implica evaluar diversos aspectos para comprender la efectividad y el rendimiento de las campañas publicitarias, así como la interacción de los usuarios con el contenido.
Se debe tener en cuenta la naturaleza de este medio, en el que el dispositivo de visionado suele ser compartido. Se estima que cada dispositivo alcanza a 2-3 usuarios.
Las métricas disponibles en CTV son las siguientes:
Dispositivos únicos: Es el número de dispositivos distintos que han interactuado con o han sido utilizados para acceder al contenido a través de Connected TV durante un período específico de tiempo.
Impresiones: La cantidad de veces que se muestra un anuncio.
Tiempo de visionado: La cantidad total de tiempo que los usuarios han pasado viendo el contenido en CTV.
CPM (coste por mil impresiones): Se utiliza para calcular el coste de mil impresiones de un anuncio en particular.
CPCV (coste por visualización completa): Mide el precio de cada anuncio completado
Brand lift study: También en CTV es posible comparar la percepción de marca entre un grupo expuesto al anuncio y otro que no lo ha sido.
Si estás buscando más alcance, mejor segmentación y resultados reales, Connected TV es tu próximo gran canal. No se trata solo de estar donde está la audiencia, sino de aprovechar un medio premium con lógica digital, datos y medición real.
En Adsmurai te ayudamos a activar campañas de CTV desde una perspectiva full funnel: combinando compra programática, creatividad optimizada por IA y métricas que sí importan.
¿Preparado para que tu marca se vea y se recuerde en la pantalla grande?
Hablemos.
La compra de espacios publicitarios en medios es la clave para cualquier empresa. Porque, claro, si no estás en el lugar adecuado, ¿de qué sirve...
Imagínate que la publicidad exterior tradicional, esas vallas fijas que llevas años viendo, han decidido digitalizarse y convertirse en pantallas...
La publicidad programática se ha convertido en un elemento indispensable de la publicidad digital. Crear una estrategia de publicidad programática...