Connected TV: Qué es y cómo funciona

En plena era digital, Connected TV (CTV) se ha convertido en el nuevo protagonista del salón y en una pieza clave para los anunciantes que quieren dejar atrás los spots generalistas y apostar por campañas más precisas, medibles y personalizadas. Con el salto masivo de las audiencias desde la tele lineal hacia las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD), la publicidad programática en CTV se ha disparado.

En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre CTV: cómo funciona, qué formatos ofrece, qué la diferencia de la televisión tradicional y por qué cada vez más marcas están apostando por ella para llegar a su público de forma inteligente.

TABLA DE CONTENIDOS

• ¿Qué es Connected TV?

• El contexto: una audiencia masiva, hiperconectada y muy activa

• ¿Cuáles son los dispositivos que se utilizan para Connected TV?

• ¿Qué formatos se utilizan en Connected TV?

• ¿Cómo se compran los espacios publicitarios para Connected TV y a través de qué herramientas y proveedores?

• ¿Cómo se mide Connected TV?

  
  

¿Qué es Connected TV?

Connected TV (CTV) hace referencia a cualquier dispositivo que se conecta a Internet y permite reproducir contenido audiovisual en la televisión. No hablamos solo de Smart TVs aunque sean las más conocidas, sino también de dispositivos como Roku, Amazon Fire TV, Apple TV o incluso consolas de videojuegos como PlayStation o Xbox.

Lo interesante no es solo el canal, sino cómo está transformando la forma de hacer publicidad. Mientras la televisión tradicional seguía anclada en audiencias masivas y métodos de compra poco flexibles, CTV combina lo mejor de dos mundos: el poder de la gran pantalla y la precisión del mundo digital.

🎯 Segmentación avanzada, automatización y datos en tiempo real:
Gracias a la compra programática, los anunciantes pueden impactar a públicos mucho más específicos, optimizando cada euro invertido. Ya no se trata de lanzar un spot esperando que alguien lo vea, sino de llegar al usuario adecuado, en el momento justo y con el mensaje correcto.

🤖 La inteligencia artificial, el motor invisible
La IA está jugando un papel protagonista en este nuevo escenario: no solo optimiza la compra de medios en tiempo real, sino que también analiza patrones de consumo, predice comportamientos y ajusta creatividades automáticamente. En CTV, esto se traduce en anuncios más relevantes, mayor eficiencia y experiencias de usuario mucho más cuidadas.

El contexto: una audiencia masiva, hiperconectada y muy activa

• En 2025, el 95% de los internautas españoles entre 16 y 75 años accede a contenido audiovisual vía Internet en su televisor, lo que representa más de 33,9 millones de personas.
• El 76% accede a través de Smart TV, aunque también son populares los Set Top Box (28%) y consolas.
• El consumo es social: el 77% ve la CTV en compañía, y un 49% la combina con el uso de otro dispositivo (principalmente el móvil para redes sociales)
• Los contenidos más vistos son series (84%) y cine (77%), seguidos por informativos y deportes.

¿Y qué la hace tan poderosa para los anunciantes?

La CTV rompe con el modelo tradicional de publicidad en televisión: en lugar de comprar espacio a ciegas en función de franjas horarias y GRPs, ahora puedes:

• Segmentar por datos reales de usuario, intereses y comportamiento.
• Comprar espacios de forma programática y dinámica, optimizando cada impresión.
• Medir con precisión en tiempo real el impacto y alcance de tus campañas.

¿Y el mercado qué dice?

• El 81% de los profesionales del sector ya invierte o tiene intención de invertir en CTV, y el 51% lo hace para adaptarse al nuevo consumo audiovisual. El 49% lo usa para llegar a audiencias que han abandonado la TV tradicional.
• Las principales ventajas que destacan son: cobertura incremental frente a la TV convencional (48%), uso de data para segmentar (42%), y mejores métricas de atención (47%).

CTV es televisión pensada para un mundo digital, donde los usuarios deciden qué ver y las marcas deciden a quién impactar con precisión quirúrgica. Si aún estás invirtiendo solo en TV tradicional, estás compitiendo en blanco y negro cuando el resto ya juega en 4K.

   

¿Cuáles son los dispositivos que se utilizan para Connected TV?

Hay varios dispositivos y tecnologías que se utilizan para lograr la conectividad en televisores. Algunos de los dispositivos más comunes incluyen:

• Smart TV: Son televisores con capacidad de conexión a intranet y aplicaciones integradas. Estas Smart TV permiten a los usuarios acceder a servicios de transmisión, aplicaciones y navegadores web directamente desde el televisor. 

• Dispositivos multimedia: Son aquellos dispositivos que permiten el acceso y la reproducción de contenido multimedia en un televisor. Estos dispositivos suelen estar diseñados para mejorar la experiencia de entretenimiento al permitir la transmisión de contenido en línea. Algunos ejemplos son Roku, Apple TV entre otros.

• Videoconsolas: Plataformas como Xbox, PlayStation y Nintendo Switch no solo son dispositivos para jugar videojuegos, sino que también ofrecen servicios de transmisión y acceso a contenido multimedia.

¿Qué formatos se utilizan en Connected TV?

Connected TV no solo te permite llegar a audiencias cualificadas, sino que además te da formatos publicitarios flexibles y medibles, adaptados al entorno digital. Adiós a los bloques publicitarios eternos de la tele tradicional. Hola a los anuncios relevantes, bien ubicados y, si te lo montás bien, hasta interactivos.

Formatos más comunes Connected TV / YouTube / OTT

• Pre-roll
  Anuncios que se reproducen antes del contenido principal. Es el formato preferido por los usuarios: el 45% prefiere que la publicidad se muestre antes del contenido
• Mid-roll
  Se insertan en pausas naturales durante el contenido (tipo "vamos al baño y pillamos algo del frigo"). Menos preferido por los usuarios, pero ideal para piezas largas como películas o realities.
• Post-roll
  Anuncios al final del contenido. ¿El reto? Que el usuario no se haya quedado dormido 
• Display y banners interactivos
  En menú principal o en overlays. Discretos pero efectivos. Perfectos para hacer branding sin interrumpir la experiencia.
• Rich Media y formatos inmersivos
  Rich Media es un formato publicitario digital que incluye  animaciones, sonido y en algunos casos interacción con el mando. ¿Te suena lo del QR? Pues el 6% de los usuarios ya ha interactuado con un código QR en anuncios de CTV, sobre todo en los segmentos de 16 a 54 años. En cambio el Immersive Media, son esas experiencias que sumergen al usuario en un entorno digital de manera más completa y envolvente. 

Una vez entendido el concepto global, hay que tener en cuenta un aspecto más que se incluyen dentro de Connected TV:

Linear TV

El HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) no es en sí mismo un formato de video, sino un estándar global para la entrega de servicios de transmisión y banda ancha a través de la televisión digital. HbbTV combina la transmisión de radiodifusión tradicional (broadcast) con la conectividad a Internet (broadband), permitiendo una experiencia de usuario interactiva en Smart TV y decodificadores compatibles.

Dentro del estándar HbbTV, los servicios pueden incluir aplicaciones interactivas, contenido enriquecido, publicidad personalizada y otras experiencias basadas en la web. Estos servicios a menudo utilizan varios formatos de video y audio estándar para la transmisión y reproducción.

• HBBTV Video: Es un anuncio (en video) de la televisión lineal normal. La peculiaridad que tiene es que se pueden mostrar con una sobreimpresión en los vídeos y con un solo clic llevarlos a la web que pertenece el anuncio. Además hay ciertos anuncios que se reproducen automáticamente cuando el usuario cambia de canal
   
• HBBTV Display: Normalmente es una imagen estática, texto o como mucho un gif que se diseña con formas en L o en U que ocupan un gran espacio en la pantalla como se puede ver abajo.  También existen los banners que son cuadros informativos que se muestran en la esquina inferior de la pantalla. Dependiendo del tamaño de un anuncio, puede ocupar hasta el 25% de la superficie de la pantalla. Por lo tanto, la atención del espectador pasa del programa que está viendo al anuncio mostrado.

¿Qué valoran los usuarios?

Según el estudio de IAB, lo que más se aprecia en la experiencia publicitaria de CTV es:

• Poder saltar anuncios: lo valora el 51%
• Menos anuncios repetitivos que en otros medios (36%)
• Saber cuánto dura el anuncio antes de que empiece (21%)

Traducción: si el anuncio es relevante, no molesta y respeta el contenido, el usuario lo tolera e incluso lo agradece. Y si además lo haces con IA, mucho mejor.

¿Cómo se compran los espacios publicitarios para Connected TV?

El tipo de compra depende de los formatos que se decidan activar, la segmentación, es decir, depende del contexto general.

Al ser un ambiente en construcción, por el momento no hay un standard para el procedimiento de compra, pero puede llevarse a cabo a través de dos enfoques principales: compra directa y compra programática.

• Compra directa: Implica acuerdos comerciales directos entre el anunciante y el proveedor de contenido o el dueño del espacio publicitario en CTV, permitiendo negociaciones personalizadas y control sobre la colocación de anuncios.

• Compra programática: Utiliza tecnología automatizada para adquirir espacios publicitarios en tiempo real mediante plataformas y redes de publicidad. Proporciona eficiencia y segmentación avanzada basada en datos.

Dentro de la compra programática, para el lanzamiento de campañas de Connected TV se utilizan DSPs (Demand Side Platform). Los DSP son plataformas que permiten a los anunciantes comprar inventario publicitario en tiempo real de múltiples fuentes. Algunos DSPs ofrecen opciones específicas para la compra de publicidad en CTV.

La elección entre ambos enfoques dependerá de la naturaleza de la campaña, la audiencia objetivo y los objetivos publicitarios específicos, y muchos anunciantes optan por combinar ambas estrategias para maximizar la efectividad de sus campañas en CTV.

¿Y cómo se mide todo esto?

Aquí viene lo bueno: en CTV sí puedes medir con precisión, algo que durante años fue el talón de Aquiles de la tele lineal. Estas son las métricas que los profesionales consideran clave para generar confianza al invertir:

Fuente: Estudio IAB Spain CTV 2025

¿Cómo se mide Connected TV?

La medición de Connected TV (CTV) implica evaluar diversos aspectos para comprender la efectividad y el rendimiento de las campañas publicitarias, así como la interacción de los usuarios con el contenido.

Se debe tener en cuenta la naturaleza de este medio, en el que el dispositivo de visionado suele ser compartido. Se estima que cada dispositivo alcanza a 2-3 usuarios.

Las métricas disponibles en CTV son las siguientes: 

• Dispositivos únicos: Es el número de dispositivos distintos que han interactuado con o han sido utilizados para acceder al contenido a través de Connected TV durante un período específico de tiempo. 

• Impresiones: La cantidad de veces que se muestra un anuncio.

• Tiempo de visionado: La cantidad total de tiempo que los usuarios han pasado viendo el contenido en CTV.

• CPM (coste por mil impresiones): Se utiliza para calcular el coste de mil impresiones de un anuncio en particular.

• CPCV (coste por visualización completa): Mide el precio de cada anuncio completado

• Brand lift study: También en CTV es posible comparar la percepción de marca entre un grupo expuesto al anuncio y otro que no lo ha sido.

Si estás buscando más alcance, mejor segmentación y resultados reales, Connected TV es tu próximo gran canal. No se trata solo de estar donde está la audiencia, sino de aprovechar un medio premium con lógica digital, datos y medición real.

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¿Preparado para que tu marca se vea y se recuerde en la pantalla grande?
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