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Qué es la publicidad DOOH y por qué incluirla en tus estrategias de marketing

En los últimos años, la publicidad digital exterior ha visto un crecimiento a la alza. El Digital Out-of-Home habla de entornos exteriores, pantallas digitales e impactos a la audiencia fuera de sus casas. 

Descubre qué es exactamente DOOH, sus formatos publicitarios principales y por qué deberías incluir esta tipología de campaña en tu estrategia de marketing digital. ¡Te lo contamos!

 

TABLA DE CONTENIDOS

  1. ¿Qué es la publicidad Out-of-Home (OOH)?
  2. ¿Qué es la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH)?
  3. Los formatos publicitarios en Digital Out-of-Home
  4. Razones por las que deberías incluir DOOH en tus estrategias de marketing
  5. Conclusiones finales sobre Digital Out-of-Home

1. ¿Qué es la publicidad Out-of-Home (OOH)?

La publicidad Out-of-Home, OOH o publicidad exterior son todos aquellos medios publicitarios que se encuentran fuera del hogar, la publicidad tradicional. Básicamente se trata de mensajes para los consumidores en lugares públicos, puntos de transporte, rutas, espacios comerciales, etc.

Dentro de la publicidad Out-of-Home incluimos vallas publicitarias, letreros, anuncios en mobiliario urbano u otros lugares específicos como estadios o cine.

Sin embargo, a medida que el mundo se ha ido digitalizando, también lo ha hecho el sector de la publicidad exterior. Este proceso dió lugar a la digitalización de la publicidad exterior conocida como DOOH o publicidad Digital Out-Of-Home.

 

2. ¿Qué es la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH)?

La publicidad Digital Out-of-Home es una de las formas de publicidad con mayor crecimiento hoy en día. DOOH es básicamente la publicidad exterior tradicional potenciada con AdTech (geolocalización, tracking, retargeting, personalización, atribución y medición). 

Este formato publicitario utiliza pantallas digitales para hacer llegar el contenido de las marcas a la gente a través de pantallas de ascensor, vallas digitales o incluso pantallas de televisión.

Existen diferentes métodos para la compra de medios en publicidad DOOH, en este artículo profundizaremos en la compra programática.

Este tipo de publicidad se relaciona frecuentemente con la publicidad programática, combinando ambos modelos publicitarios conseguimos eliminar los obstáculos a los que se enfrentan los anunciantes a la hora de planificar y contratar espacios Out-of-Home con múltiples proveedores de forma individual.

Actualmente, la tecnología permite programar campañas casi en tiempo real, igual que sucede en el resto de canales digitales. Permitiendo que los anunciantes lleguen a las personas adecuadas en los lugares adecuados y en el momento adecuado a través de la automatización y la toma de decisiones basadas en datos.

En la publicidad DOOH programática no requiere de la intervención humana durante el proceso de compra. Las marcas pueden subastar sus anuncios en una DSP (Demand Side Platform) y tras la respuesta de la SSP (Sell Side Platform) garantizarse un espacio publicitario. 

publicidad programatica

Para entender mejor éste proceso es necesario la tecnología que sostiene la publicidad programática. El Real Time Bidding (RTB) se basa en pujas y subastas en las que los anunciantes compiten entre sí para mostrar sus anuncios a usuarios específicos. Se refiere a la compra y venta online de los espacios publicitarios disponibles a través de una subasta en tiempo real. Se le llama a tiempo real, ya que en el momento en el que se realiza el intercambio, este aparece reflejado en la página web, mostrando el anuncio.

 

3. Los formatos publicitarios en Digital Out-of-Home

Como te hemos contado, la publicidad en Digital Out-of-Home se basa en pantallas digitales y según la ubicación que elijamos podemos potenciar notablemente la presencia de la marca. Dentro de una ciudad existen múltiples ubicaciones para mostrar un anuncio digital, pero ¿sabes cuáles son los formatos principales?

Gran formato 

En este caso hacemos referencia a todas aquellas pantallas vistas por los peatones y el tráfico a pie de calle, desde vallas publicitarias en autopistas hasta las marquesinas de autobús.

dooh gran formato

 

Marketing localizado

Incluimos en este formato aquellas pantallas que se encuentran en entornos relevantes como edificios de oficinas, centros comerciales, gimnasios, universidades y otros. Para campañas con públicos objetivos específicos, los anunciantes pueden beneficiarse de la atención y la relevancia de este tipo de pantallas.

dooh marketing localizado

 

Puntos de venta

No existe mucha diferencia respecto al formato anterior. Pero diferenciamos aquí aquellas pantallas que se encuentran en el punto de venta específico dentro de las tiendas donde se venden los productos de una marca. Por ejemplo, en centros comerciales, grandes almacenes, farmacias, entre otros.

dooh punto de venta



4. Razones por las que deberías incluir DOOH en tus estrategias de marketing

La innovación en el sector de la publicidad exterior ha dado lugar a avances como la combinación de datos propios y de terceros, así como formatos innovadores, que impulsan el éxito de las campañas. La publicidad DOOH se ha convertido en un recurso muy eficaz y poderoso que no debes pasar por alto en tus estrategias de marketing.

 

Publicidad programática

Optar por la publicidad DOOH programática tiene varias ventajas que no puedes dejar pasar. 

En primer lugar, la plataforma de publicidad programática te permitirá acceder a todo el inventario de Digital Out-of-Home desde un único punto de acceso. De hecho, puedes llevar a cabo todo el proceso de compra y venta de medios desde la plataforma. Este factor simplifica las diferentes tareas de lanzar una campaña digital de OOH y permitirá que incluso equipos pequeños puedan llevar a cabo grandes acciones. 

Por otro lado, en lugar de medir cada soporte de tu campaña de manera individual, optando por la publicidad DOOH programática podrás evaluar el efecto de tu campaña de forma holística.

 

Opciones de segmentación

Aunque la tarea de dirigir un anuncio de forma específica a un público preciso, la publicidad DOOH programática ofrece la posibilidad de mostrar los anuncios de la campaña en el momento con mayor probabilidad de que el público objetivo lo vea y, este factor, supone un gran aumento de la eficacia publicitaria.

De hecho, con las campañas de OOH los vendedores y compradores se basaban únicamente en factores geográficos (códigos postales, calles, tiendas, etc) para elegir sus ubicaciones. Actualmente, con la tecnología basada en datos, las marcas pueden utilizar los patrones de movimiento de los consumidores para tomar decisiones más informadas en el momento de elegir sus pantallas digitales para DOOH. Hoy en día para impactar al público objetivo en el lugar y momento adecuado existen varios tipos de segmentación: por audiencias, geográfica, por proximidad, por días y las extensiones móviles. 

 

Uso de First-Party data

Parte de las tareas del digital marketer se basan en encontrar estrategias que utilizando con éxito los datos first-party consigan llegar a la misma audiencia a través del móvil, el vídeo, la pantalla y las redes sociales. Estas conexiones se complican cuando se trata de llegar a medios OOH. 

Los avances tecnológicos en la tecnología OOH y la gestión de datos permite a las marcas hoy en día dirigirse a audiencias en el mundo real. Consiguiendo así el recorrido del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. De esta manera, y gracias a la publicidad DOOH programática, las marcas pueden llegar también a su público, a gran escala, en su entorno natural mientras están fuera de casa y de sus dispositivos. 

 

Generación de contenidos creativos

Ser capaz de crear contenido atractivo es fundamental para atraer tanto a clientes como al público objetivo. Un contenido de calidad da lugar a experiencias personalizadas al mismo tiempo que crea un impacto en aquellas personas que lo vean.

La publicidad DOOH permite a las marcas generar contenidos creativos e innovadores. También permite utilizar creatividades de alto impacto que no podrían reproducirse en otros canales. 

 

Métricas y mediciones más precisas

Los avances tecnológicos de los últimos años también han permitido que la publicidad DOOH se convierta en uno de los medios más avanzados y medibles. Del mismo modo que en una estrategia de Paid Media, las campañas de Digital Out-Of-Home pueden medirse con métricas full-funnel. 

La publicidad DOOH tiene el poder de mejorar la posición de una marca en las principales métricas del funnel. Utilizando metodologías basadas en la exposición, podemos evaluar el impacto mediante estudios de marca, estudios de tráfico peatonal, estudios de visitas en tienda y posteriores, y estudios de aumento de ventas.

 

5. Conclusiones finales sobre Digital Out-of-Home

Recientemente IAB Spain hizo público el Estudio de DOOH 2023 donde daba a conocer la percepción general de la publicidad DOOH en España. Revisamos a continuación, cinco conclusiones que sacamos de la presentación.

  1. La publicidad en DOOH es más impactante y creativa que el resto de medios (TV, radio, prensa e internet).
  2. Los entornos asociados al transporte, la movilidad y los comerciales son los que tienen mayor notoriedad y recuerdo.
  3. La creatividad, las promociones y los descuentos son los principales drivers para interactuar con las pantallas digitales de DOOH.
  4. Principalmente, la publicidad DOOH aporta a las marcas aumento en la consideración del producto o servicio, y activación digital en forma de búsquedas online.





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