Qué es la publicidad DOOH y por qué incluirla en tus estrategias de marketing

Imagínate que la publicidad exterior tradicional, esas vallas fijas que llevas años viendo, han decidido digitalizarse y convertirse en pantallas digitales. Sí, eso es DOOH. 

En los últimos años, ha emergido como una estrategia de comunicación publicitaria realmente disruptiva, y eso ¡nos encanta! Lejos de ser un simple trend, representa una evolución sofisticada de la publicidad tradicional. El Digital Out-of-Home habla de entornos exteriores, pantallas digitales e impactos a la audiencia fuera de sus casas. 
Descubre qué es exactamente DOOH, sus formatos publicitarios principales y por qué deberías incluir esta tipología de campaña en tu estrategia de marketing digital. ¡Te lo contamos!

TABLA DE CONTENIDOS

1. ¿Qué es la publicidad Out-of-Home (OOH)?
2. ¿Qué es la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH)?
3. Los formatos publicitarios en Digital Out-of-Home
4. Razones por las que deberías incluir DOOH en tus estrategias de marketing
5. Conclusiones finales sobre Digital Out-of-HomeMedición en publicidad programática: ¿Cómo funciona un Brand Lift en DOOH?
   
6. Métodos de medición del Brand Lift

Si hablamos de tendencia, podemos decir que la publicidad digital fuera del hogar está en constante evolución. Para 2025, se prevé un crecimiento en el gasto de 17.380 millones de euros según un estudio de Statista. ¿Sigues pensando que la publicidad DOOH no impacta? 

Entre 2025 y 2029, el gasto en publicidad crecerá a un ritmo anual del 7,12%. Para cuando lleguemos a 2029, estaremos hablando de un mercado de 22.880 millones de euros. ¡Eso significa muchas pantallas con contenidos de marcas! 

La empresa Huspy es un buen ejemplo. Han sido capaces de abrirse mercado en el proptech español, enfrentando el desafío de aumentar el reconocimiento de marca en la comunidad de Madrid. Han demostrado cómo una estrategia de DOOH, puede mejorar su visibilidad de marca y generar un impacto aún más duradero en la mente de su público objetivo. 

Y para que te sientas parte de esta locura publicitaria, te explicamos los distintos formatos de publicidad digital en exteriores.

1. ¿Qué es la publicidad Out-of-Home (OOH)?

La publicidad Out-of-Home, OOH o publicidad exterior son todos aquellos medios publicitarios que se encuentran fuera del hogar, la publicidad tradicional. Básicamente se trata de mensajes para los consumidores en lugares públicos, puntos de transporte, rutas, espacios comerciales, etc.

Dentro de la publicidad Out-of-Home incluimos vallas publicitarias, letreros, anuncios en mobiliario urbano u otros lugares específicos como estadios o cine.

Sin embargo, a medida que el mundo se ha ido digitalizando, también lo ha hecho el sector de la publicidad exterior. Este proceso dió lugar a la digitalización de la publicidad exterior conocida como DOOH o publicidad Digital Out-Of-Home. Toma nota y prepárate para conquistar el mundo exterior!

2. ¿Qué es la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH)?

La publicidad Digital Out-of-Home es una de las formas de publicidad con mayor crecimiento hoy en día. DOOH es básicamente la publicidad exterior tradicional potenciada con AdTech (geolocalización, tracking, retargeting, personalización, atribución y medición). 

¿Y dónde encontrarás estas maravillas digitales? Pues prácticamente en cualquier sitio donde puedas poner una pantalla. En el ascensor mientras subes a la oficina maldiciendo el lunes, en enormes vallas mientras estás atascado por el tráfico, o incluso en esas pantallas de TV que te distraen mientras esperas tu turno en el dentista. ¡No hay escape!

Existen diferentes métodos para la compra de medios en publicidad DOOH, te explicamos cómo es la compra programática.

Este tipo de publicidad se relaciona frecuentemente con la publicidad programática, combinando ambos modelos publicitarios conseguimos eliminar los obstáculos a los que se enfrentan los anunciantes a la hora de planificar y contratar espacios Out-of-Home con múltiples proveedores de forma individual.

Actualmente, la tecnología permite programar campañas casi en tiempo real, igual que sucede en el resto de canales digitales. Permitiendo que los anunciantes lleguen a las personas adecuadas en los lugares adecuados y en el momento adecuado a través de la automatización y la toma de decisiones basadas en datos.

Conscientes de ello, Huspy quería penetrar en el mercado español, no solo potenciando su estrategia digital, sino dándose a conocer en una ciudad como Madrid para abordar su desafío de Brand Awareness. Desde un enfoque de conciencia de marca, eligieron una campaña de Digital Out of Home para alcanzar a una audiencia más amplia y garantizar la efectividad de la campaña. Para ello, se seleccionaron 114 pantallas distribuidas en 98 ubicaciones, abarcando espacios exteriores, estaciones de metro y paradas de autobús. Esta distribución estratégica permitió impactar a distintos segmentos de la población, asegurando una mayor visibilidad y efectividad.

En la publicidad DOOH programática no requiere de la intervención humana durante el proceso de compra. Las marcas pueden subastar sus anuncios en una DSP (Demand Side Platform) y tras la respuesta de la SSP (Sell Side Platform) garantizarse un espacio publicitario.

Para entender mejor éste proceso es necesario la tecnología que sostiene la publicidad programática. El Real Time Bidding (RTB) se basa en pujas y subastas en las que los anunciantes compiten entre sí para mostrar sus anuncios a usuarios específicos. Se refiere a la compra y venta online de los espacios publicitarios disponibles a través de una subasta en tiempo real. Se le llama a tiempo real, ya que en el momento en el que se realiza el intercambio, este aparece reflejado en la página web, mostrando el anuncio.

Para gestionar el RTB, la campaña se potenció mediante una colaboración con Displayce, JCDecaux y Clear Channel, lo que permitió una mayor granularidad en la segmentación y optimización de la cobertura.  Asimismo, se implementó una segmentación por franjas horarias, asegurando la exposición del mensaje en horarios estratégicos (de 8:00h a 21:00h), cuando el tráfico peatonal y el uso del transporte público eran más altos. La combinación de estos actores garantizó que el mensaje llegara a los lugares más frecuentados por el público objetivo.

3. Los formatos publicitarios en Digital Out-of-Home

Como te hemos contado, la publicidad en Digital Out-of-Home se basa en pantallas digitales y según la ubicación que elijamos podemos potenciar notablemente la presencia de la marca. Dentro de una ciudad existen múltiples ubicaciones para mostrar un anuncio digital, pero ¿sabes cuáles son los formatos principales?

Gran formato 

En este caso hacemos referencia a todas aquellas pantallas vistas por los peatones y el tráfico a pie de calle, desde vallas publicitarias en autopistas hasta las marquesinas de autobús.

Marketing localizado

Incluimos en este formato aquellas pantallas que se encuentran en entornos relevantes como edificios de oficinas, centros comerciales, gimnasios, universidades y otros. Para campañas con públicos objetivos específicos, los anunciantes pueden beneficiarse de la atención y la relevancia de este tipo de pantallas.

Puntos de venta

No existe mucha diferencia respecto al formato anterior. Pero diferenciamos aquí aquellas pantallas que se encuentran en el punto de venta específico dentro de las tiendas donde se venden los productos de una marca. Por ejemplo, en centros comerciales, grandes almacenes, farmacias, entre otros.

4. Razones por las que deberías incluir DOOH en tus estrategias de marketing

Optar por la publicidad DOOH programática tiene varias ventajas que no puedes dejar pasar. En primer lugar, la plataforma de publicidad programática te permitirá acceder a todo el inventario de Digital Out-of-Home desde un único punto de acceso. De hecho, puedes llevar a cabo todo el proceso de compra y venta de medios desde la plataforma. Este factor simplifica las diferentes tareas de lanzar una campaña digital de OOH y permitirá que incluso equipos pequeños puedan llevar a cabo grandes acciones. 

Por otro lado, en lugar de medir cada soporte de tu campaña de manera individual, optando por la publicidad DOOH programática podrás evaluar el efecto de tu campaña de forma holística. 

¿Listos para dominar el mundo del DOOH? Aquí van unos trucos infalibles para que tu publicidad digital exterior brille más que un cartel en Times Square:

Elige una ubicación estratégica, más opciones de segmentación

La publicidad DOOH programática ofrece la posibilidad de mostrar los anuncios de la campaña en el momento con mayor probabilidad de que el público objetivo lo vea y, este factor, supone un gran aumento de la eficacia publicitaria.

De hecho, con las campañas de OOH los vendedores y compradores se basaban únicamente en factores geográficos (códigos postales, calles, tiendas, etc) para elegir sus ubicaciones. Actualmente, con la tecnología basada en datos, las marcas pueden utilizar los patrones de movimiento de los consumidores para tomar decisiones más informadas en el momento de elegir sus pantallas digitales para DOOH. Hoy en día para impactar al público objetivo en el lugar y momento adecuado existen varios tipos de segmentación: por audiencias, geográfica, por proximidad, por días y las extensiones móviles. Adapta tu mensaje como un camaleón publicitario. Hiperpersonalización es la palabra mágica. Haz que tu audiencia sienta que les lees la mente.

Olvídate de esos rincones oscuros y polvorientos. Busca los puntos calientes donde la gente no pueda evitar verte. Avenidas principales, centros comerciales... ¡Conviértete en el photobomber profesional de la ciudad!

Uso de First-Party data

Parte de las tareas del digital marketer se basan en encontrar estrategias que utilizando con éxito los datos first-party consigan llegar a la misma audiencia a través del móvil, el vídeo, la pantalla y las redes sociales. Estas conexiones se complican cuando se trata de llegar a medios OOH. 

Los avances tecnológicos en la tecnología OOH y la gestión de datos permite a las marcas hoy en día dirigirse a audiencias en el mundo real. Consiguiendo así el recorrido del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. De esta manera, y gracias a la publicidad DOOH programática, las marcas pueden llegar también a su público, a gran escala, en su entorno natural mientras están fuera de casa y de sus dispositivos.  

No te conformes con ser visto, ¡haz que interactúen! Integra códigos QR o enlaces que animen a ser abiertos. Convierte tu anuncio en un juego y a tu audiencia en jugadores ávidos de más. Imagina estar paseando por la puerta de Alcalá de Madrid, y ver un cartel de Huspy con un QR que permite una interacción.

Generación de contenidos creativos, hipnotiza a tu público

La era de los carteles aburridos ha muerto. Ahora toca ser dinámico, inteligente y sexy (publicitariamente hablando, claro). Crea anuncios que hagan que la gente se olvide de mirar el móvil por un segundo. ¡Imágenes que deslumbran y mensajes que se graben a fuego en la mente!

Ser capaz de crear contenido atractivo es fundamental para atraer tanto a clientes como al público objetivo. Un contenido de calidad da lugar a experiencias personalizadas al mismo tiempo que crea un impacto en aquellas personas que lo vean.

La tecnología data driven en el mundo del Digital Out-of-Home (DOOH) está revolucionando la forma en que las marcas se comunican con su audiencia, desatando un potencial creativo sin precedentes.  Esto permite a los anunciantes crear campañas altamente impactantes y personalizadas, aprovechando datos en tiempo real para adaptar el contenido según factores contextuales como el clima, el tráfico o incluso eventos locales. Imagina una valla publicitaria que cambia su mensaje dependiendo de si está lloviendo o hace sol, o que muestra ofertas de café caliente cuando la temperatura baja. ¡Eso es creatividad impulsada por datos en acción!

La magia del DOOH data driven radica en su capacidad para combinar la potencia visual de la publicidad exterior con la precisión del targeting digital. 

Además, la integración de inteligencia artificial está llevando esta creatividad data driven a nuevos niveles. La IA puede analizar patrones de comportamiento y preferencias de la audiencia para generar contenido visual personalizado en tiempo real, maximizando el impacto de cada impresión publicitaria.

Métricas y mediciones más precisas

No te quedes con la duda. Mide cada parpadeo, cada giro de cabeza. Los avances tecnológicos de los últimos años también han permitido que la publicidad DOOH se convierta en uno de los medios más avanzados y medibles. 

La publicidad DOOH tiene el poder de mejorar la posición de una marca en las principales métricas del funnel. Utilizando metodologías basadas en la exposición, podemos evaluar el impacto mediante estudios de marca, estudios de tráfico peatonal, estudios de visitas en tienda y posteriores, y estudios de aumento de ventas. Mejora, optimiza y vuelve más fuerte. 

5. Medición en Publicidad Programática: ¿Cómo funciona un Brand Lift en DOOH?

En el contexto de Digital Out-of-Home (DOOH), el Brand Lift se refiere al impacto que tiene una campaña publicitaria digital en la percepción de la marca cuando se muestra en ubicaciones como vallas publicitarias digitales, pantallas en centros comerciales, estaciones de transporte público, entre otros.

Permite evaluar el conocimiento (awareness) y el reconocimiento (recall) de una marca mediante encuestas dirigidas a audiencias expuestas y no expuestas a la campaña publicitaria. Estas mediciones ofrecen información valiosa sobre el impacto que ha tenido. Los paneles personalizados del conocimiento de marca proporcionan informes visuales claros sobre los resultados clave, como la conciencia de marca, el Brand Lift, la percepción de la marca y la consideración.

El Brand Lift consiste en observar la transformación del antes y después del impacto generado por una campaña publicitaria. Su evaluación se lleva a cabo a través de la combinación de indicadores clave, adaptados según los objetivos específicos de la campaña. Estos indicadores pueden abarcar desde el reconocimiento, atribución, preferencia, hasta la intención de compra y la disposición a visitar la tienda, entre otros.

A continuación, te mostramos los pasos y los métodos comunes utilizados para medir el Brand Lift:

Recopilación de datos:

• Utiliza herramientas y tecnologías para recopilar datos relevantes durante y después de la ejecución de la campaña. Esto puede incluir encuestas, análisis de datos en tiempo real o seguimiento del comportamiento online, entre otros.

Encuestas y estudios de investigación:

• Realiza encuestas pre y post campaña para medir la percepción de la marca. Las preguntas pueden estar diseñadas para evaluar la recordación del anuncio, la asociación con la marca, la intención de compra, etc.

Comparación de grupos de control y experimental:

• Utiliza grupos de control y experimental para comparar la respuesta que ha tenido la publicidad entre aquellos expuestos a la campaña y aquellos que no lo fueron. Esto ayuda a aislar el impacto específico de la campaña en lugar de otros factores externos.

Análisis y evaluación:

• Analiza los datos recopilados para evaluar el cambio en las métricas seleccionadas. Si se observa un aumento significativo en el reconocimiento del anuncio, la asociación con la marca u otras métricas de interés, se puede observar que la campaña ha tenido un impacto positivo en el Brand Lift.

Al centrarte en estos elementos clave, puedes mejorar la efectividad de las campañas de DOOH y, en última instancia, contribuir al éxito del brand lift.

En el caso de T-mobilitat buscaba modernizar y brindar mayor seguridad al sistema de transporte público, atrayendo nuevos viajeros y desalentando el uso del vehículo privado. Por lo que se combinó con estrategias multicanal como Paid Media, SEM y DOOH  para impactar a todos y entregar el mensaje de manera efectiva. Con DOOH se utilizó publicidad en marquesinas seleccionando las ubicaciones más relevantes de las zonas de transporte y comerciales más concurridas.

Hubo un aumento de impresiones en todas las redes y medios digitales de 30M y una disminución del 29% del CPC global vs benchmark.

6. Métodos de medición del Brand Lift

La medición del Brand Lift en Digital Out-of-Home (DOOH) implica el uso de diversos métodos y herramientas para evaluar el impacto de una campaña publicitaria en la percepción de la marca. Te mostramos algunos métodos comunes de medición:

Encuestas pre y post campaña

• Encuestas de conocimiento de marca: Realiza encuestas antes y después de la campaña para evaluar la conciencia de la marca entre la audiencia objetivo.
• Encuestas de recordación de anuncios: Pregunta a la audiencia si recuerda haber visto anuncios específicos y cuál es la información que retienen.

Análisis de datos en tiempo real

• Seguimiento de métricas en tiempo real: Utiliza herramientas de análisis de datos para monitorear en tiempo real métricas clave como la interacción con el anuncio, el tiempo de visualización y la frecuencia de exposición.

Comparación de grupos de control y experimental

• Grupos de control A/B: Establece un grupo de control que no sea expuesto a la campaña y compara sus respuestas con el grupo experimental expuesto al DOOH. Esto ayuda a aislar el impacto de la campaña.

Análisis de redes sociales

• Monitoreo de conversaciones en redes sociales: Evalúa las menciones de la marca y las reacciones en redes sociales antes, durante y después de la campaña para medir el impacto en la percepción de la marca.

Medición de tráfico en línea y conversión

• Análisis del tráfico web: Evalúa el aumento en el tráfico del sitio web de la marca durante y después de la campaña.
• Conversión online: Sigue las conversiones en línea, como ventas o registros, que se pueden atribuir a la exposición al anuncio DOOH.

Tecnología de reconocimiento facial y de audiencia

• Análisis de audiencia en tiempo real: Utiliza tecnologías como el reconocimiento facial para entender las reacciones de la audiencia y ajusta la estrategia en consecuencia.
• Segmentación de audiencia: Analiza datos demográficos y comportamentales de la audiencia para asegurar que la campaña llegue al público objetivo.

Cuestionarios de seguimiento en dispositivos móviles

• Cuestionarios en dispositivos móviles: Envía cuestionarios de seguimiento a dispositivos móviles de la audiencia para recopilar retroalimentación inmediata sobre la campaña.

Integración con Herramientas de analítica tradicionales

• Uso de herramientas de analítica de marketing: Integra los datos de la campaña DOOH con herramientas de analítica tradicionales para obtener una visión integral del impacto en la percepción de la marca.

Análisis de impacto en ventas y resultados financieros

• Vinculación a ventas: Evalúa el impacto directo de la campaña en las ventas y otros resultados financieros para medir el retorno de la inversión global (ROI).

La combinación de estos métodos proporciona una evaluación más completa del Brand Lift en una campaña de DOOH, permitiendo a los anunciantes comprender mejor cómo esta publicidad afecta la percepción de la marca entre la audiencia objetivo.

Recuerda, en el contexto del DOOH, solo sobreviven los más creativos y audaces. ¡Así que sal ahí fuera y deslumbra al mundo con tu genialidad publicitaria! Y si no, también puedes pedirnos ayuda.