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La compra de espacios publicitarios en medios de comunicación es la clave para cualquier empresa. Al fin y al cabo, solo la ubicación de los anuncios nos asegura que el público objetivo los pueda llegar a ver.
Para conseguir comprar el mejor espacio publicitario al mejor precio e impactar a la audiencia deseada existen muchos modelos de compra de espacios publicitarios. Uno de ellos, la publicidad programática. Un método en boga debido a su gran lista de ventajas. Veamos qué es y cómo funciona.
TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un modelo de compra-venta de espacios publicitarios. Éstos se adquieren de manera automatizada mediante el cruce de datos relevantes para las marcas. Por ejemplo, datos de audiencia, plataformas más potentes o pujas por espacios publicitarios. Busca establecer una estrategia de publicidad nativa, llevando a cabo una buena planificación publicitaria en Social Ads o creando expertos en la red de display de Google Ads.
El beneficio principal de este modelo publicitario es mostrar anuncios afines a los intereses de los usuarios. Esto permite a las marcas conectar con el público objetivo en el momento oportuno y en lugares de alto interés (por ejemplo, durante una sesión de escucha en Spotify).
Como en cualquier operación, en el proceso de compra-venta de estos espacios donde aparecen los anuncios intervienen dos partes:
- La oferta. Está formada por los publishers o medios, son propietarios de los espacios publicitarios y los ofrecen a la demanda.
- La demanda. Está formada por los anunciantes o marcas que buscan comprar espacio publicitario.
Veamos a continuación otros players a tener en cuenta para incluir la publicidad programática en tu estrategia digital.
Elementos que forman parte de una estrategia de publicidad programática
Antes de entrar en detalle sobre el funcionamiento de la publicidad programática, hemos elaborado un glosario con conceptos clave que debes conocer si decides incluir publicidad programática en tu estrategia digital.
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SSP (Supply Side Platform): Es la plataforma que representa a los vendedores durante el proceso de compra-venta. En ella se recoge y se ofrece el inventario de espacios publicitarios de los publishers o medios.
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DSP (Demand Side Platform): Es la plataforma que representa a los anunciantes. A través de ella se compran los espacios publicitarios disponibles en los publishers. Podríamos entenderlo como un servicio centralizado de medios que funciona a través de pujas en tiempo real o Real Time Bidding (RTB).
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Ad Exchange: Es el marketplace donde se optimizan las compras y se llevan a cabo las transacciones por los espacios publicitarios una vez ganadas las pujas en la DSP. Lo entenderemos como el punto de convergencia entre la SSP y la DSP.
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Data Partners o DMP (Data Management Platform): Son los agentes encargados de proporcionar datos de interés sobre usuarios y audiencias a la DSP. Esta información está compuesta por datos demográficos, recorrido de usuarios, información de cookies, etc. y es clave para decidir los espacios publicitarios por los que debemos pujar.
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Ad Server: Es la tecnología que se encarga de distribuir los anuncios en los espacios publicitarios. Podríamos entenderlo como el servicio de logística y distribución de los anuncios a los espacios que se han comprado en el marketplace o Ad Exchange.
Ahora que conocemos a los protagonistas en la compra programática de publicidad, veamos cómo ésta funciona.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Entender el funcionamiento de este modelo de compra de espacios publicitarios no es una tarea simple. Como has podido ver, existen muchos players que intervienen en la publicidad programática. A continuación, te explicamos el proceso simplificado.
La publicidad programática funciona a través de algoritmos inteligentes en constante aprendizaje. Éstos establecen coincidencias entre los espacios publicitarios disponibles en los medios online (SSP) y los datos que representan a la audiencia que un anunciante está buscando para sus anuncios.
Para que la compra-venta del espacio publicitario se haga efectiva, los anunciantes deben comprar publicidad en tiempo real a través de pujas digitales (DSP).
El espacio publicitario se concede en el Ad Exchange al mejor postor, aquel que esté dispuesto a pagar el precio más alto para que sus anuncios aparezcan, a través de los Ad Servers, a los usuarios con un perfil deseado.
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Gracias al cruce de información que realizan los algoritmos, los usuarios son impactados por anuncios más afines a sus gustos e intereses en tiempo real. Por otro lado, esto permite a los anunciantes mejorar el ratio de interacciones y conversiones con sus anuncios.
Por lo tanto, este modelo publicitario permite estrategias más eficaces ya que los anuncios se distribuyen en tiempo real a los usuarios en función de información como intereses, horario de navegación o dispositivo de conexión.