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Qué es la Ad Fatigue y cómo evitarla en tus campañas digitales

Creatividad

Vivimos en un entorno hiper expuesto a estímulos comunicativos. Sin querer darnos cuenta y aunque en muchas ocasiones los pasamos por alto, esos estímulos nos impactan. Esa falta de atención a los impactos es un reflejo adaptativo del ser humano que se conoce como banner blindness y suele ser la causa de que el performance de las campañas de Paid Media se vea afectado. 

 

¿Qué es la Ad Fatigue?

En ese contexto, tiene lugar la Ad Fatigue (o fatiga creativa). Es decir, cuando el usuario se acostumbra a un ad, lo aborrece y deja de prestarle atención haciendo que la efectividad de éste disminuya.

Debido a la sobreexposición que sufre la audiencia y en términos de métricas, cuando el rendimiento de tus campañas disminuye, la relevancia del ad también lo hace y eso implica que el CPM (Coste Por Mil) aumente. 

Este proceso hace que las campañas sean menos efectivas y que el ROI sea inferior, por eso es importante mostrar constantemente Ads actualizados, de alto contenido y con el target bien definido. De esta manera conseguiremos continuar inspirando a la audiencia, en lugar de frustrarla y convertir las visualizaciones en conversiones.

 
 

¿Cómo diagnosticamos que una campaña está causando Ad Fatigue a nuestra audiencia?

La métrica principal que nos indica que una campaña empieza a perder eficacia es una frecuencia alta, es decir, cuando el usuario ha sido impactado muchas veces por un mismo Ad. Existen otros 3 detonantes:

  • CTRs bajos: Cuando la audiencia deja de interactuar con tu ad, la cantidad de usuarios que hacen click disminuye.

  • Menos engagement: Que se reduzca el engagement con tus ads implica que la audiencia está viendo pero no llama su atención ni les motiva a interactuar con él.

  • Disminución de las impresiones: El algoritmo en redes sociales está diseñado para mostrar contenido relevante en primer lugar y sucede lo mismo con los Ads. Si los usuarios no interactúan con tu marca, éstos no verán el contenido en un futuro.

 

¿Cómo podemos evitar la Ad Fatigue?

Examinar constantemente las métricas de la campaña nos permitirá entender mejor cómo se siente la audiencia en relación a nuestros ads, cómo los perciben. 

A veces, pequeños cambios en el look & feel de las campañas pueden solucionar el problema. Aún así, existen algunos factores que nos permiten combatir la Ad Fatigue y tenerlos en cuenta puede hacer que no suceda en futuras campañas.

  • Rotación de Ads: Rompe la monotonía que siente la audiencia al ser constantemente impactado por el mismo contenido. Limita la frecuencia (también llamado frequency capping) con la que un usuario puede ser impactado por el mismo Ad y utiliza un calendario estratégico para mostrar múltiples versiones del mismo contenido con textos y diseños distintos. 
  • Dale vida a tus creatividades: Actualiza el diseño de tus Ads frecuentemente y haz que parezcan nuevos para tu audiencia.

  • Actualiza los elementos de tu Ad: No solo los elementos visuales sino también los links, mensajes, CTAs… 

  • Optimiza las audiencias: Utiliza tests A/B para impactar la audiencia más valiosa para tu campaña. Excluye usuarios que ya han interactuado con tus Ads para que éstos sean vistos por aquellos que todavía no han sido alcanzados.

  • Usa anuncios dinámicos y estrategias de retargeting: Personaliza el contenido que le aparece a los usuarios basándose en sus intereses previos. Hipersegmenta la audiencia de tus Ads para recapturar aquellos usuarios que han mostrado interés y actualiza dinámicamente las creatividades con contenido a medida para tu audiencia.

Puede parecer inevitable que cualquier campaña cause Ad Fatigue, pero no tiene porqué ser así si tienes en cuenta estas recomendaciones y sin perder de vista a la audiencia. Recuerda monitorear el performance de tus campañas y centrarte, sobretodo, en la frecuencia y el CTR para conseguir el mayor retorno de la inversión posible.

Como has visto la Ad Fatigue puede jugar a tu marca una mala pasada en las campañas de marketing digital. Por eso, nuestro Creative Lab tiene agilidad en detectar y rectificar rápidamente tus ads cuando éstos han saturado al usuario. 


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