Google Ads: dall'ultimo clic al DDA, come consolidare i dati e non perdersi nell'attribuzione

Fino a poco tempo fa, misurare in Google Ads era abbastanza semplice: un utente faceva clic su un annuncio, acquistava e… fatto, attribuito. Ma l’ecosistema digitale è cambiato radicalmente. La scomparsa progressiva dei cookie di terze parti, l’ascesa della privacy come priorità e la multicanalità dei customer journey hanno reso la misurazione molto più complessa.

Inoltre, con l’arrivo di GA4, molte aziende hanno dovuto reimparare a misurare, confrontare e consolidare i dati. Ed ecco la sfida: come capire davvero quale canale o campagna genera le conversioni quando i vecchi modelli non esistono più?

Per questo, nel 2024 Google ha semplificato le regole del gioco: addio a modelli come lineare, time decay o position-based, e benvenute solo due opzioni: Last Click o Data-Driven Attribution (DDA).

INDICE DEI CONTENUTI

• Come funziona oggi l’attribuzione in Google Ads

• GA4 e il suo modello di attribuzione

• Perché i numeri non coincidono tra Google Ads e GA4

• Strumenti chiave che dovresti assolutamente usare
• Come sfruttare al massimo la DDA
• Best Practices per consolidare l’attribuzione in Google Ads

Come funziona oggi l’attribuzione in Google Ads

L’attribuzione in Google Ads è stata ridotta a due modelli principali:

1. Last Click
   
   
   • Tutto il merito va all’ultimo clic prima della conversione.
   • È un modello molto facile da capire e spiegare, ma ingiusto con le campagne che operano nella parte alta o media del funnel.
   • Esempio: se un utente prima clicca su un annuncio Display, poi su un annuncio Search generico e infine converte dopo aver cliccato su un annuncio di brand, tutto il merito va a quest’ultimo.
     
     
2. Data-Driven Attribution (DDA)
   
   
   • Distribuisce il merito della conversione tra i diversi touchpoint.
   • Si basa sul machine learning e utilizza segnali come dispositivo, tipo di interazione, numero di passaggi nel journey e migliaia di altri datapoint.
   • L’obiettivo è riflettere il contributo reale di ogni canale, non solo “chi è stato l’ultimo”.

👉 Vantaggio chiave della DDA: consente di vedere il valore reale delle campagne di awareness o consideration che con il last click risultavano sottovalutate.

E se hai dubbi su quale modello usare, Google Ads mette a disposizione lo strumento Model Comparison, nella sezione di attribuzione. Con esso puoi applicare modelli diversi alle tue conversioni e vedere come cambiano i risultati, aiutandoti a prendere decisioni di budget più informate.

Esempio veloce: Last Click o DDA?

Immagina di voler comprare un paio di scarpe da ginnastica:

1. Vedi un annuncio su YouTube → non clicchi.
2. Noti un annuncio Display → clicchi per dare un’occhiata.
3. Cerchi su Google generico: “scarpe da running” → clicchi.
4. Infine entri tramite un annuncio di brand → acquisti.

• Last Click: solo l’annuncio di brand riceve tutto il merito 🏆.
• DDA (Data-Driven Attribution): distribuisce il merito tra tutti i passaggi del percorso.

Perché i numeri non coincidono tra Google Ads e GA4

Se ti sei mai trovato nella frustrazione di vedere che i tuoi report non coincidono, ecco la spiegazione:

• Modelli diversi di default
  
  
  • Google Ads di solito utilizza DDA (se hai abbastanza volume di conversioni).
  • GA4 parte sempre con il last non-direct click.
    
    
• Data di conversione diversa
  
  
  • Ads attribuisce la conversione al giorno in cui è avvenuto il clic.
  • GA4 la attribuisce al giorno in cui si è verificato l’evento di conversione.
  • Risultato: picchi e cali differenti tra le due piattaforme.
    
    
• Velocità di reporting
  
  
  • Ads mostra solitamente le conversioni in meno di 24h.
  • GA4 può impiegare tra 24 e 72h per registrarle e visualizzarle.
    
    
• Conteggio delle conversioni
  
  
  • Ads può contare più conversioni per clic se configurato.
  • GA4 normalmente ne conta solo una per sessione/evento.
    
    
• View-through conversions
  
  
  • Ads le include di default (soprattutto in campagne Display e Video).
  • In GA4 devi configurarle manualmente e non sempre sono disponibili.
    
    

👉 In sintesi: nessuno dei due è sbagliato, semplicemente usano metodologie diverse.

Schema: perché Ads e GA4 non coincidono

Gli errori più comuni nel lavorare con l’attribuzione in Google Ads

Fidarsi ciecamente del Last Click: sopravvaluta le campagne di brand e di performance a breve termine, e sottovaluta l’awareness.

Non allineare i modelli tra Ads e GA4: confrontare mele con pere genera discussioni interne e decisioni sbagliate.

Dimenticare i dati offline: se non colleghi CRM o vendite in negozio, la tua visione sarà sempre parziale.

Strumenti chiave che dovresti assolutamente usare

• Model Comparison (Ads): confronta last click vs. DDA e capisci come cambia l’attribuzione.
• Conversion Value Rules (Ads): assegna più valore alle conversioni con maggiore impatto sul business (es. clienti ricorrenti, vendite in negozio, aree prioritarie).
• Attribution Reports (GA4): visione cross-channel per capire come i canali interagiscono tra loro.
• Adsmurai Marketing Platform (AMP): integra dati da diverse fonti (Google Ads, GA4, CRM, vendite offline…) in un’unica dashboard per confrontare metriche, attribuzione e risultati in tempo reale.

Come sfruttare al massimo la DDA

Volume: assicurati di avere abbastanza conversioni per addestrare il modello.

Dati first-party: collega CRM, vendite offline e segnali proprietari per arricchire l’attribuzione.

Revisione periodica: confronta i modelli ogni trimestre per identificare cambiamenti nel customer journey.

Allocazione del budget: ridistribuisci il budget verso le campagne che portano valore reale, non solo l’ultimo clic.

Centralizza tutto in AMP: controlla risultati e attribuzione cross-channel senza dover aprire 5 schede diverse.

Il futuro dell’attribuzione in Google Ads

• IA al comando: la DDA continuerà a migliorare con machine learning più avanzato e segnali più sofisticati.
• Integrazione con GA4: ci si aspetta una riduzione delle discrepanze tra Ads e Analytics.
• Privacy first: il futuro non sarà un’attribuzione esatta 1:1, ma modelli probabilistici che prevedono i comportamenti.

Caso pratico

Un eCommerce di moda lavorava con il modello Last Click e vedeva che l’80% delle vendite proveniva da campagne di brand. Tuttavia, dopo aver attivato la DDA e consolidato i dati di Ads, GA4 e CRM:

• Hanno scoperto che le campagne di Search generico avevano un impatto del 30% maggiore nel percorso di acquisto rispetto a quanto sembrava.
• Hanno riassegnato il budget e aumentato l’investimento sul generico.
• Risultato: un +22% di ROAS in poche settimane.
  
  

👉 Lezione: non si tratta sempre di spendere di più, ma di attribuire meglio.

✅ Best Practices per consolidare l’attribuzione in Google Ads

🛠 Sincronizzare i modelli di attribuzione

• In Ads, se idoneo, attiva Data-Driven Attribution e assicurati che GA4 riporti con modelli comparabili (usando il report di confronto).
• Per i confronti, usa il modello DDA in entrambe le piattaforme.

🕒 Allineare finestre e date

• Imposta in GA4 e Google Ads la stessa finestra di conversione e lookback (30/60/90 giorni).
• Quando confronti date specifiche, considera la data del clic vs. la data dell’evento per riconciliare le differenze.

✔️ Unificare il conteggio

• In Google Ads, decidi se contare solo una conversione per clic o multiple.
• In GA4, rivedi la policy di conteggio per evento/sessione.

📈 Registrare view-through e cross-device

• In Google Ads, assicurati che le view-through conversions siano attive se usi Display/Video.
• In GA4, attiva e configura Google Signals per catturare conversioni cross-device.

✅ Rivedere tag e configurazioni

• Abilita Enhanced Conversions e Consent Mode in Google Ads e verifica che il tag di conversione sia installato correttamente.
• Controlla che i nomi degli eventi GA4 per le conversioni non superino i 40 caratteri (altrimenti non verranno registrati).

🧪 Eseguire test A/B

• Crea conversioni duplicate (es. GA4 importata vs. nativa Ads) e misurale come primaria/secondaria per confrontare senza duplicare i risultati.

💻 Crea una vista canali personalizzata

• Crea una vista canali custom in GA4 per indicare la priorità di attribuzione tra canali, nonché i parametri da considerare per identificare le fonti di conversione.

2. Raccomandazioni per interpretare i dati

• Usa i report di confronto modelli (Model Comparison) in Google Ads per valutare quali keyword o campagne ricevono più credito sotto DDA vs. Last-Click.
• In GA4, consulta i report di attribuzione selezionando Paid & Organic last-click per confrontarli con modelli compatibili Ads.
• Tieni presente che GA4 offre una visione multicanale più ampia, utile per comprendere i percorsi completi dell’utente; Ads si concentra esclusivamente sulle performance pubblicitarie dirette.

Dal caos all’ordine

L’attribuzione non è una verità assoluta, è un modo di guardare i dati. Per questo, la chiave non è “credere” a Google Ads o a GA4, ma capire le loro differenze, consolidare le fonti e prendere decisioni contestualizzate.

In un mondo senza cookie, questa è la differenza tra ottimizzare con chiarezza o inseguire numeri che non tornano mai.