Google Ads: del last click al DDA, cómo consolidar datos y no perderte en la atribución

Hasta hace poco, medir en Google Ads era bastante sencillo: un usuario hacía clic en un anuncio, compraba y… listo, atribuido. Pero el ecosistema digital cambió radicalmente. La desaparición progresiva de las cookies de terceros, el auge de la privacidad como prioridad y la multicanalidad de los journeys hicieron que la medición se volviera mucho más compleja.

Además, con la llegada de GA4, muchas empresas tuvieron que reaprender cómo medir, comparar y consolidar datos. Y aquí surge el reto: ¿cómo entender de verdad qué canal o campaña impulsa las conversiones cuando los modelos antiguos dejaron de existir?

Por eso, en 2024 Google simplificó las reglas del juego: adiós a modelos como lineal, time decay o position-based, y hola a solo dos opciones: Last Click o Data-Driven Attribution (DDA).

TABLA DE CONTENIDOS

• Cómo funciona la atribución en Google Ads hoy

• GA4 y su modelo de atribución

• Por qué no coinciden los números entre Google Ads y GA4

• Herramientas clave que deberías usar sí o sí
• Cómo sacar el máximo partido al DDA
• Best Practices para consolidar atribución en Google Ads

Cómo funciona la atribución en Google Ads hoy

La atribución en Google Ads se redujo a dos modelos principales:

1. Last Click
   
   
   • Todo el mérito se lo lleva el último clic antes de la conversión.
   • Es un modelo muy fácil de entender y de explicar, pero injusto con las campañas que actúan en la parte alta o media del funnel.
   • Ejemplo: si un usuario primero hace clic en un anuncio de Display, después en un anuncio de Search genérico y, finalmente, convierte tras un clic en un anuncio de marca, todo el crédito lo recibe este último.
     
     
2. Data-Driven Attribution (DDA)
   
   
   • Distribuye el mérito de la conversión entre los distintos puntos de contacto.
   • Se basa en machine learning y utiliza señales como dispositivo, tipo de interacción, número de pasos en el journey y miles de datapoints más.
   • El objetivo es reflejar la contribución real de cada canal, no solo “quién estuvo al final”.

👉 Ventaja clave de DDA: permite ver el valor real de campañas de awareness o consideration que con el last click quedaban infravaloradas.

Y si tienes dudas sobre cuál usar, Google Ads pone a tu disposición la herramienta Model Comparison, dentro de la sección de atribución. Con ella puedes aplicar distintos modelos a tus conversiones y ver cómo cambia el reparto de resultados, lo que te ayuda a tomar decisiones de presupuesto más informadas.

Ejemplo rápido: ¿Last Click o DDA?

Imagina que quieres comprar unas zapatillas:

1. Ves un anuncio en YouTube → no haces clic.
2. Te impacta un anuncio en Display → entras a mirar.
3. Buscas en Google genérico: “zapatillas running” → clicas.
4. Finalmente entras por un anuncio de marca → compras.

• Last Click: solo el anuncio de marca se lleva todo el crédito 🏆.
• DDA (Data-Driven Attribution): reparte el mérito entre todos los pasos del camino.

GA4 y su modelo de atribución

GA4 funciona de manera diferente a Google Ads, y ahí empiezan las discrepancias.

• Por defecto, GA4 utiliza el modelo last non-direct click. Esto significa que el crédito se lo lleva el último clic que no sea directo (es decir, descarta visitas directas al site).
• Esto parece más justo que el last click clásico, pero aún así deja fuera el valor de las interacciones previas.
• GA4 también permite aplicar el modelo DDA, pero con limitaciones: aunque puedes comparar modelos en los informes, la métrica interna de conversiones sigue basándose en last non-direct click.
  
  

👉 Traducción: aunque actives DDA en GA4, es probable que nunca coincidan los números al 100% con los de Google Ads.

Por qué no coinciden los números entre Google Ads y GA4

Si alguna vez has vivido la frustración de que tus informes no coincidan, aquí tienes la explicación:

• Modelos distintos por defecto
  
  
  • Google Ads suele usar DDA (si tienes suficiente volumen de conversiones).
  • GA4 arranca siempre en last non-direct click.
    
    
• Fecha de conversión diferente
  
  
  • Ads atribuye la conversión al día en que se hizo el clic.
  • GA4 la atribuye al día en que ocurre el evento de conversión.
  • Resultado: picos y caídas distintas entre ambas plataformas.
    
    
• Velocidad de reporting
  
  
  • Ads suele mostrar conversiones en menos de 24h.
  • GA4 puede tardar entre 24 y 72h en registrar y reflejar conversiones.
    
    
• Conteo de conversiones
  
  
  • Ads puede contar varias conversiones por clic si así lo configuras.
  • GA4 normalmente solo una por sesión o evento.
    
    
• View-through conversions
  
  
  • Ads las incluye por defecto (sobre todo en campañas de Display y Video).
  • En GA4 tienes que configurarlas manualmente y no siempre están disponibles.
    
    

👉 En resumen: ninguno de los dos está equivocado, simplemente usan metodologías diferentes.

Esquema: ¿Por qué Ads y GA4 no coinciden?

Los errores más comunes al trabajar con atribución en Google Ads

Confiar ciegamente en el Last Click: sobrevalora campañas de marca y de performance a corto plazo, e infravalora awareness.

No alinear modelos entre Ads y GA4: comparar peras con manzanas genera discusiones internas y decisiones equivocadas.

Herramientas clave que deberías usar sí o sí

• Model Comparison (Ads): compara last click vs. DDA y entiende cómo cambia la atribución.
• Conversion Value Rules (Ads): asigna más valor a conversiones con mayor impacto en tu negocio (ejemplo: clientes recurrentes, ventas en tienda, zonas prioritarias).
• Attribution Reports (GA4): visión cross-channel para entender cómo interactúan los canales en conjunto.
• Adsmurai Marketing Platform (AMP): integra datos de distintas fuentes (Google Ads, GA4, CRM, ventas offline…) en un único dashboard para comparar métricas, atribución y resultados en tiempo real.
  

Cómo sacar el máximo partido al DDA

Volumen: asegúrate de tener suficientes conversiones para entrenar el modelo.

First-party data: conecta CRM, ventas offline y señales propias para enriquecer la atribución.

Revisión periódica: compara modelos cada trimestre para identificar cambios en el customer journey.

Ajuste de inversión: redistribuye presupuesto hacia las campañas que aportan valor real, no solo al último clic.

Centraliza todo en AMP: controla resultados y atribución cross-channel sin tener que abrir 5 pestañas distintas.

El futuro de la atribución en Google Ads

• IA al mando: el DDA seguirá mejorando con machine learning más avanzado y señales más sofisticadas.
• Integración con GA4: se espera que la brecha de discrepancias entre Ads y Analytics se reduzca.
• Privacidad primero: el futuro no será atribución exacta 1:1, sino modelos probabilísticos que predigan comportamientos.

Caso práctico

Un eCommerce de moda trabajaba con el modelo Last Click y veía que el 80% de sus ventas provenían de campañas de marca. Sin embargo, al activar DDA y consolidar datos de Ads, GA4 y CRM:

• Descubrieron que las campañas de Search genérico tenían un peso 30% mayor en el journey de compra del que parecía.
• Reasignaron presupuesto y aumentaron la inversión en genérico.
• Resultado: un +22% en ROAS en apenas unas semanas.
  
  

👉 Lección: no siempre es cuestión de gastar más, sino de atribuir mejor.

✅ Best Practices para consolidar atribución en Google Ads

🛠 Sincronizar modelos de atribución

• En Ads, si es elegible, activa Data‑Driven Attribution y asegúrate que GA4 también reporte bajo modelos comparables (usando el reporte de comparación).
• Para comparaciones, utiliza el modelo de DDA en ambas plataformas.

🕒 Alinear ventanas y fechas

• Configura en GA4 y Google Ads la misma ventana de conversión y lookback (30/60/90 días).
• Cuando compares fechas específicas, usa la fecha del clic y la del evento para reconciliar diferencias.

✔️ Unificar el conteo

• Ajusta en Google Ads si deseas contar solo una conversión por clic o múltiples.
• En GA4, revisa la política de conteo por evento/sesión.

📈 Registrar view‑through y cross‑device

• En Google Ads, asegúrate de que view‑through conversions estén activas si usas Display/Video.
• En GA4 activa y configura Google Signals para capturar conversiones cross‑device.

✅ Revisar tags y configuración

• Habilita Enhanced Conversions y Consent Mode en Google Ads y verifica que la etiqueta de conversión esté correctamente instalada.
• Revisa que los nombres de eventos GA4 para conversiones no excedan 40 caracteres (de lo contrario no se marcarán como conversiones).

🧪 Ejecutar pruebas A/B

• Crea conversiones duplicadas (por ejemplo GA4 importada vs nativa Ads) y mídelo como principal/secundaria para comparar sin duplicar resultados

💻  Crea una vista de canales personalizados

• Crear una vista de canales custom para indicar a GA4 la prioridad de atribución entre canales, así como los parámetros que debe tomar en cuenta para identificar las fuentes de conversión. 

2. Recomendaciones para interpretar los datos

• Usa informes de comparación de modelos (Model Comparison) en Google Ads para evaluar qué keywords o campañas reciben más crédito bajo DDA vs Last‑Click.
• En GA4, observa los informes de atribución seleccionando Paid & Organic last‑click para compararlas con modelos Ads compatibles. 
• Ten en cuenta que GA4 ofrece una visión multicanal más amplia, útil para comprender rutas completas de usuario; Ads se centra exclusivamente en rendimiento publicitario directo

Del caos al orden

La atribución no es una verdad absoluta, es una forma de mirar los datos. Por eso, la clave no es “creerle” a Google Ads o a GA4, sino entender sus diferencias, consolidar fuentes y tomar decisiones con contexto.

En un mundo sin cookies, eso marca la diferencia entre optimizar con claridad o seguir corriendo detrás de números que nunca cuadran.