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En los últimos años, la tecnología ha desencadenado una transformación radical, y en este escenario evolutivo, el Digital Out-of-Home (DOOH) se erige como un protagonista destacado. Entre sus muchas virtudes, la capacidad para medir con precisión y evaluar el impacto frente a los métodos convencionales destaca como un diferenciador clave. En este artículo hablaremos del Brand Lift en DOOH, analizando cómo el monitoreo en tiempo real y los estudios post-campaña revelan el verdadero impacto publicitario en un entorno digital y dinámico.
TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué es el Brand Lift?
En el contexto de Digital Out-of-Home (DOOH), el Brand Lift se refiere al impacto que tiene una campaña publicitaria digital en la percepción de la marca cuando se muestra en ubicaciones como vallas publicitarias digitales, pantallas en centros comerciales, estaciones de transporte público, entre otros.
El Brand Lift permite evaluar el conocimiento (awareness) y el reconocimiento (recall) de una marca mediante encuestas dirigidas a audiencias expuestas y no expuestas a la campaña publicitaria. Estas mediciones ofrecen información valiosa sobre el impacto que ha tenido. Los paneles personalizados del conocimiento de marca proporcionan informes visuales claros sobre los resultados clave, como la conciencia de marca, el Brand Lift, la percepción de la marca y la consideración.
El Brand Lift consiste en observar la transformación del antes y después del impacto generado por una campaña publicitaria. Su evaluación se lleva a cabo a través de la combinación de indicadores clave, adaptados según los objetivos específicos de la campaña. Estos indicadores pueden abarcar desde el reconocimiento, atribución, preferencia, hasta la intención de compra y la disposición a visitar la tienda, entre otros.
¿Cómo funciona el Brand Lift para DOOH?
La creciente popularidad del DOOH se atribuye a la capacidad de medición y el impacto en comparación con los métodos publicitarios tradicionales.
El monitoreo en tiempo real permite a los anunciantes ajustar su presupuesto según las audiencias y las pantallas que están generando el mejor rendimiento después del lanzamiento. Métricas como las impresiones por hora, la distribución horaria de entregas a lo largo del día y el porcentaje de entrega en cada pantalla individual permiten supervisar el progreso de una campaña e identificar el inventario que supera o queda por debajo de las expectativas.
Al finalizar la campaña, la notoriedad y el reconocimiento de la marca pueden evaluarse mediante un estudio de Brand Lift que implica encuestar y comparar dos grupos de población, uno expuesto a un anuncio de la campaña y el otro no. Las respuestas recogidas se utilizan para comprender hasta qué punto la campaña ha impactado en los consumidores en cada métrica evaluada.
La medición del Brand Lift implica evaluar el impacto de una campaña publicitaria en la percepción de la marca entre la audiencia objetivo. A continuación, te mostramos los pasos y los métodos comunes utilizados para medir el Brand Lift:
Establecimiento de objetivos y métricas:
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Antes de lanzar la campaña publicitaria, define claramente los objetivos específicos que se esperan lograr en términos de construcción de marca. Esto puede incluir aumentar la conciencia de la marca, mejorar la consideración del producto, impulsar la preferencia de marca, entre otros.
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Selecciona métricas clave que estarán asociadas con los objetivos establecidos. Estas métricas pueden incluir el reconocimiento del anuncio, la asociación de marca, la intención de compra, etc.
Diseño de la campaña:
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Desarrolla la creatividad del anuncio considerando la consistencia con la identidad de la marca y aseguráte de que el mensaje es claro y relevante para la audiencia objetivo.
Recopilación de datos:
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Utiliza herramientas y tecnologías para recopilar datos relevantes durante y después de la ejecución de la campaña. Esto puede incluir encuestas, análisis de datos en tiempo real o seguimiento del comportamiento online, entre otros.
Encuestas y estudios de investigación:
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Realiza encuestas pre y post campaña para medir la percepción de la marca. Las preguntas pueden estar diseñadas para evaluar la recordación del anuncio, la asociación con la marca, la intención de compra, etc.
Comparación de grupos de control y experimental:
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Utiliza grupos de control y experimental para comparar la respuesta que ha tenido la publicidad entre aquellos expuestos a la campaña y aquellos que no lo fueron. Esto ayuda a aislar el impacto específico de la campaña en lugar de otros factores externos.
Análisis y evaluación:
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Analiza los datos recopilados para evaluar el cambio en las métricas seleccionadas. Si se observa un aumento significativo en el reconocimiento del anuncio, la asociación con la marca u otras métricas de interés, se puede observar que la campaña ha tenido un impacto positivo en el Brand Lift.
Elementos clave de una campaña exitosa de DOOH
Los elementos clave de una campaña exitosa de Digital Out-of-Home (DOOH) son fundamentales para maximizar el impacto y, por ende, contribuir al Brand Lift. Aquí están algunos elementos esenciales:
Diseño creativo y consistencia de marca
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Creatividad atractiva: Desarrolla anuncios visualmente impactantes que capturen la atención de la audiencia en un breve vistazo.
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Consistencia de marca: Asegúrate de que el diseño y el tono del anuncio están alineados con la identidad visual y los valores de la marca.
Estrategias de segmentación de audiencia
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Conocimiento del público: Entiende a la audiencia objetivo para adaptar el mensaje y la creatividad de manera relevante.
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Segmentación geográfica y contextual: Utiliza datos de ubicación para personalizar la publicidad según la ubicación y el contexto.
Canales y ubicaciones estratégicas
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Selección de ubicaciones relevantes: Elige lugares que estén alineados con los objetivos de la marca y que alcancen a la audiencia deseada.
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Horarios óptimos: Determina los momentos del día más efectivos para la audiencia objetivo.
Contenido interactivo y dinámico
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Elementos interactivos: Incorpora elementos interactivos cuando sea posible para fomentar la participación del público.
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Contenido dinámico: Adapta el contenido en tiempo real según factores como el clima, eventos en tiempo real, o datos específicos del lugar.
Integración con estrategias multicanal
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Coherencia multicanal: Asegúrate que la campaña en DOOH sea coherente con otras estrategias de marketing online y offline.
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Uso de códigos QR y tecnología móvil: Facilita la conexión directa entre la publicidad en DOOH y las acciones en dispositivos móviles.
Medición y análisis de datos
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Uso de tecnología de medición: Implementa tecnologías de medición para recopilar datos sobre la efectividad de la campaña.
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Análisis de resultados en tiempo real: Evalúa el rendimiento de la campaña mientras está en curso para permitir ajustes inmediatos si es necesario.
Personalización y relevancia del mensaje
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Personalización contextual: Adapta el mensaje según el contexto y las características específicas de la ubicación.
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Relevancia temporal: Aprovecha eventos y momentos temporales relevantes para aumentar la relevancia del mensaje.
Frecuencia y duración de la campaña
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Frecuencia óptima: Determina la frecuencia adecuada de exposición del anuncio para evitar la fatiga del público.
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Duración adecuada: Establece la duración de la campaña considerando los objetivos y la temporalidad de los mensajes.
Integración de elementos sociales y colaboraciones
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Incorporación de redes sociales: Facilita la participación social y la generación de contenido compartible.
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Colaboraciones estratégicas: Explora asociaciones con otras marcas o eventos para ampliar el alcance y la resonancia.
Al centrarte en estos elementos clave, puedes mejorar la efectividad de las campañas de DOOH y, en última instancia, contribuir al éxito del brand lift.
En el caso de T-mobilitat buscaba modernizar y brindar mayor seguridad al sistema de transporte público, atrayendo nuevos viajeros y desalentando el uso del vehículo privado. Por lo que se combinó con estrategias multicanal como Paid Media, SEM y DOOH para impactar a todos y entregar el mensaje de manera efectiva. Con DOOH se utilizó publicidad en marquesinas seleccionando las ubicaciones más relevantes de las zonas de transporte y comerciales más concurridas.
Hubo un aumento de impresiones en todas las redes y medios digitales de 30M y una disminución del 29% del CPC global vs benchmark.
Métodos de medición del Brand Lift
La medición del Brand Lift en Digital Out-of-Home (DOOH) implica el uso de diversos métodos y herramientas para evaluar el impacto de una campaña publicitaria en la percepción de la marca. Te mostramos algunos métodos comunes de medición:
Encuestas pre y post campaña
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Encuestas de conocimiento de marca: Realiza encuestas antes y después de la campaña para evaluar la conciencia de la marca entre la audiencia objetivo.
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Encuestas de recordación de anuncios: Pregunta a la audiencia si recuerda haber visto anuncios específicos y cuál es la información que retienen.
Análisis de datos en tiempo real
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Seguimiento de métricas en tiempo real: Utiliza herramientas de análisis de datos para monitorear en tiempo real métricas clave como la interacción con el anuncio, el tiempo de visualización y la frecuencia de exposición.
Comparación de grupos de control y experimental
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Grupos de control A/B: Establece un grupo de control que no sea expuesto a la campaña y compara sus respuestas con el grupo experimental expuesto al DOOH. Esto ayuda a aislar el impacto de la campaña.
Análisis de redes sociales
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Monitoreo de conversaciones en redes sociales: Evalúa las menciones de la marca y las reacciones en redes sociales antes, durante y después de la campaña para medir el impacto en la percepción de la marca.
Medición de tráfico en línea y conversión
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Análisis del tráfico web: Evalúa el aumento en el tráfico del sitio web de la marca durante y después de la campaña.
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Conversión online: Sigue las conversiones en línea, como ventas o registros, que se pueden atribuir a la exposición al anuncio DOOH.
Tecnología de reconocimiento facial y de audiencia
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Análisis de audiencia en tiempo real: Utiliza tecnologías como el reconocimiento facial para entender las reacciones de la audiencia y ajusta la estrategia en consecuencia.
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Segmentación de audiencia: Analiza datos demográficos y comportamentales de la audiencia para asegurar que la campaña llegue al público objetivo.
Cuestionarios de seguimiento en dispositivos móviles
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Cuestionarios en dispositivos móviles: Envía cuestionarios de seguimiento a dispositivos móviles de la audiencia para recopilar retroalimentación inmediata sobre la campaña.
Integración con Herramientas de analítica tradicionales
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Uso de herramientas de analítica de marketing: Integra los datos de la campaña DOOH con herramientas de analítica tradicionales para obtener una visión integral del impacto en la percepción de la marca.
Análisis de impacto en ventas y resultados financieros
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Vinculación a ventas: Evalúa el impacto directo de la campaña en las ventas y otros resultados financieros para medir el retorno de la inversión global (ROI).
La combinación de estos métodos proporciona una evaluación más completa del Brand Lift en una campaña de DOOH, permitiendo a los anunciantes comprender mejor cómo esta publicidad afecta la percepción de la marca entre la audiencia objetivo.
El Brand Lift es una parte esencial en el ámbito de la publicidad programática, específicamente en el entorno de Digital Out of Home (DOOH). Explora cómo funciona, identifica elementos clave para el éxito de las campañas en DOOH, y proporciona información sobre métodos de medición. En conjunto, ofrece valiosas ideas para optimizar estrategias y maximizar el impacto de las campañas publicitarias en este entorno específico.