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Hoy en día las personas interactúan con las marcas a través de numerosos canales y puntos de contacto, accediendo a ellas según su conveniencia y preferencia. Este cambio de comportamiento resulta en que las decisiones de compra se toman en cualquier etapa del viaje del comprador. En respuesta a esta red de múltiples canales e interacciones, los anunciantes están buscando métodos innovadores para contar sus historias de marca y captar la atención del consumidor.
TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué son las Campañas de Demand Gen?
En 2019, Google marcó un hito significativo en la publicidad con la introducción de las Anuncios de Discovery. Este enfoque revolucionario permitió a las marcas interactuar con los consumidores a través de una experiencia visualmente atractiva, personalizada e inmersiva. Ahora, Google está preparado para lanzar otra solución que cambiará el juego, una fusión de creatividad y tecnología impulsada por inteligencia artificial, conocida como campañas de Demand Gen.
Programadas para octubre, las campañas de Demand Gen de Google aprovechan el poder de la inteligencia artificial para impulsar la demanda en las plataformas de Google y YouTube, aprovechando datos históricos para un enfoque informado y estratégico.
El punto central de estas nuevas herramientas es facilitar conexiones directas con los consumidores y estimular la demanda desde la etapa media del funnel hasta la conversión. Este concepto refleja los principios de las campañas de Performance Max, pero con un giro. Mientras que Performance Max se dirige a la parte inferior del funnel de conversión, donde los usuarios están listos para realizar acciones valiosas en un sitio web, las campañas de Demand Gen se centran en la etapa del mid funnel. Esto implica llegar a usuarios que tienen interés pero no están buscando activamente. Al ubicar estratégicamente anuncios dentro del contenido digital orgánico, estas campañas aprovechan el marketing push, mostrando sutilmente anuncios mientras los usuarios navegan por diferentes piezas de contenido.
En su base, las campañas de Demand Gen se basan en recursos de video e imágenes en los rincones más visualmente atractivos del ecosistema de Google. Estas campañas están diseñadas no solo para reemplazar los Anuncios de Discovery, sino también para introducir una solución novedosa dentro de los Anuncios de YouTube. Esta innovación aprovecha la vasta base de usuarios y la audiencia presente en YouTube Shorts, mejorando la visibilidad e impacto de los anuncios.
Demand Gen emerge como la fuerza impulsora detrás de las marcas que incursionan en el ámbito de la compra en redes sociales, ofreciendo un arsenal de creatividades cautivadoras, contextualmente relevantes y visualmente inmersivas. Este enfoque estratégico tiene un propósito: captar la atención e instigar la acción en los momentos más oportunos.
Un aspecto fundamental de Demand Gen radica en su notable capacidad para no solo cautivar, sino también convertir. Con destreza perfeccionada por la experiencia, las campañas de Demand Gen orquestan conversiones, dirigen visitas al sitio y promueven acciones vitales de los usuarios, como registros y agregados al carrito. Este impacto transformador se expande a través de una amplia gama de puntos de contacto, abarcando el amplio terreno de YouTube, Discover y Gmail. El resultado es una presencia que alcanza a más de 3 mil millones de usuarios mensuales mientras se desplazan por el entorno Google, generando interacciones con cada desplazamiento.
Entrelazando creatividades cautivadoras, segmentación estratégica y el alcance de plataformas globales, Demand Gen no solo redefine la publicidad, sino que reinventa cómo las marcas se conectan con las audiencias.
La investigación subraya la acción inmediata que los consumidores toman al descubrir nuevos productos o marcas a través de plataformas como los feeds de Google, incluidos Discover y Gmail. Un 91% de los consumidores responde de inmediato después de tales descubrimientos, resaltando el potencial de las campañas de Demand Gen para captar estos momentos cruciales.
Características clave de las Campañas de Demand Gen
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Amplio alcance: Las campañas de Demand Gen trascienden a través de diversos dominios de Google y YouTube, abarcando YouTube Home, Search, Watch Next, Discovery, Gmail, YouTube Shorts y YouTube In-Stream.
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Experiencias de anuncios personalizadas: A diferencia de los anuncios de Discovery tradicionales, las campañas de Demand Gen integran tanto anuncios de imagen como de video en una sola campaña. Los anunciantes también pueden previsualizar sus creatividades en diferentes superficies y realizar experimentos creativos A/B para optimizar el impacto.
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Formatos de anuncios diversos: Los anunciantes pueden experimentar con una variedad de formatos, como videos de formato corto, carruseles, retratos e imágenes cuadradas, adaptando su enfoque para maximizar la participación.
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Opciones de puja flexibles: Las campañas de Demand Gen se basan en una gama de estrategias de puja dinámicas, revolucionando el arte de la optimización de campañas. Ofreciendo un conjunto versátil de herramientas para los anunciantes, estas estrategias, potenciadas por la IA de Google, están diseñadas para dirigir las campañas hacia objetivos únicos.
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Maximización de clics: Si buscas dirigir tráfico valioso a tu sitio web, la estrategia "Maximización de Clics" prioriza la participación de usuarios de alto valor dentro de tu presupuesto. Independientemente de si empleas anuncios de imagen o de video, esta estrategia mejora el tráfico del sitio web sin necesidad de seguimiento de conversiones, ofreciendo un enfoque simplificado para lograr resultados impactantes.
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Puja Basada en conversiones: La eficiencia toma el protagonismo en esta estrategia. Las pujas se alinean estratégicamente con las conversiones que generan una rentabilidad óptima o un número total de conversiones para tu negocio. Ya sea buscando un CPA objetivo o maximizar las conversiones, este enfoque es una búsqueda dedicada de la excelencia en las conversiones.
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Puja basada en valor: Esta estrategia resuena con las empresas que buscan un mayor valor de conversión. Puja contra las conversiones que representan un valor sustancial, la Puja Basada en Valor pone el foco en lograr un ROAS objetivo. Esta estrategia es ideal para las empresas que se esfuerzan por maximizar su retorno de inversión.
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Informes y medición avanzados: Las nuevas características incluyen métricas de mejora de marca y mejora de búsqueda para YouTube en ambos anuncios de imagen y video.
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Optimización de audiencias: Las campañas de Demand Gen aprovechan segmentos similares para dirigirse de manera efectiva a las audiencias de Google, mejorando el alcance y la relevancia.
Demand Gen vs. Lead Gen
La Generación de Demanda y la Generación de Leads emergen como actores clave en guiar a los clientes potenciales a través del viaje desde el descubrimiento hasta la conversión. Estas estrategias, aunque distintas en su enfoque y propósito, trabajan en conjunto para construir un enfoque de marketing integral que maximiza el impacto de la marca y la adquisición de clientes.
En el centro del funnel de marketing se encuentra la Generación de Demanda, una estrategia dedicada a establecer una presencia de marca y cautivar el interés de los clientes potenciales. Este enfoque se centra en atraer a nuevos prospectos al proceso de compra y mostrar las soluciones que tu marca ofrece a sus desafíos empresariales. En esencia, la Generación de Demanda se esfuerza por educar e informar a los prospectos sobre el valor y la relevancia de tus productos o servicios.
La Generación de Demanda se caracteriza por su perspectiva a largo plazo, destinada a crear un efecto duradero y acumulativo en todos los esfuerzos de marketing. Al crear contenido significativo, fomentar el compromiso y aprovechar una amplia gama de canales, esta estrategia sienta las bases para establecer el reconocimiento de marca y la confianza. A medida que los prospectos se familiarizan con las ofertas y propuestas de valor de tu marca, están preparados para avanzar más en el funnel de marketing.
La Generación de Leads se encuentra en el medio del funnel de marketing, una estrategia diseñada para apuntar y nutrir a los prospectos que ya han expresado interés en tu marca. A diferencia del alcance más amplio de la Generación de Demanda, la Generación de Leads se enfoca en prospectos que están activamente comprometidos con tu marca, aunque en una etapa relativamente temprana del proceso de compra.
El objetivo principal de la Generación de Leads es convertir a estos prospectos comprometidos en "leads calificados" al capturar su información de contacto. Esta información sirve como puerta de entrada para iniciar conversaciones de ventas directas. Esta estrategia opera con un marco de tiempo más inmediato, centrado en mover rápidamente a los prospectos desde el interés hacia la acción. Como resultado, la Generación de Leads es fundamental para iniciar diálogos de ventas y guiar al prospecto más cerca del objetivo final de la conversión.
La Generación de Demanda y la Generación de Leads trabajan de la mano para crear una estrategia de marketing integral. Al combinar el impacto a largo plazo de la Generación de Demanda con el enfoque de conversión inmediata de la Generación de Leads, las marcas pueden forjar un enfoque cohesionado que no solo educa y compromete, sino que también convierte y mantiene. Esta armonía estratégica maximiza el potencial de adquisición de clientes y el éxito de la marca.
El poder de las Campañas de Demand Gen
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Influencia en el comportamiento del consumidor: Con el aumento en la utilización de videos durante el proceso de toma de decisiones del consumidor, las campañas de Demand Gen aprovechan este potencial para generar demanda y impulsar conversiones.
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Influencia de YouTube: YouTube cuenta con una amplia y altamente comprometida audiencia que busca información de calidad sobre productos. Sus diversos formatos de anuncios se adaptan a diversos objetivos, desde anuncios saltables hasta anuncios bumper no saltables.
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Dinámica multiplataforma: Las campañas de Demand Gen aprovechan el poder no solo de YouTube, sino que también integran otros canales como Discovery y Gmail. Los estudios demuestran que el 63% de los consumidores descubren nuevos productos y marcas a través de los feeds de Google, y el 91% de ellos se convierten.
Prácticas recomendadas para las Campañas de Demand Gen en Google Ads
Cuando se trata de lograr el éxito con las campañas de Demand Gen de Google, es esencial adherirse a las mejores prácticas estratégicas. Estas prácticas ayudan a afinar tus campañas para lograr el máximo impacto y eficiencia en diferentes etapas de marketing. Sumerjámonos en las principales mejores prácticas que pueden elevar tus campañas de Demand Gen de Google a nuevos niveles.
- Salud de conversiones
Asegúrate de hacer un seguimiento preciso implementando las etiquetas de seguimiento de conversiones de Google Ads en todo tu sitio web. Utiliza el evento de seguimiento de conversión en la página final de conversión para una medición precisa. Amplía tu alcance integrando conversiones de aplicaciones a través de 'metas a nivel de cuenta' con Firebase. Para capturar datos holísticos, implementa el Global Site Tag en todas las páginas. Dependiendo de tus objetivos, considera la estrategia de Max Clicks para impulsar visitas al sitio sin necesidad de seguimiento de conversiones. Para informes precisos y seguros en términos de privacidad, opta por las Conversiones Mejoradas. Aprovecha la Atribución Basada en Datos para afinar tus estrategias de campaña en función de información completa.
- Estructura de campaña
Mantén la estabilidad de la campaña en las primeras etapas evitando cambios significativos durante las dos primeras semanas después del lanzamiento. Una vez que hayas acumulado al menos 50 conversiones a nivel de grupo de anuncios, considera modificar la estructura de la campaña. Ajusta las ofertas de tCPA (costo objetivo por adquisición) en un rango de +/- 20% para optimizar el rendimiento. Consolida los temas de la audiencia en el mismo grupo de anuncios para mejorar el aprendizaje y simplificar la orientación. Utiliza el Informe de Activos para identificar los activos con mejor rendimiento y asegúrate de que el contenido del anuncio cumpla con las mejores prácticas. Ajusta tu enfoque según si tienes acceso a un feed del Centro de Comerciantes de Google (GMC); considera implementar Anuncios de Productos Dinámicos o enlaces de sitio según corresponda.
- Estrategia de puja
Los gestores de campañas experimentados pueden comenzar con ofertas tCPA o tROAS (objetivo de retorno de inversión en publicidad), alineándose con su familiaridad y objetivos. Si eres nuevo en la Generación de Demanda o careces de objetivos tCPA específicos, inicia las campañas con la estrategia de Max Conversions y cambia a ofertas tCPA después de lograr 50 conversiones. Para impulsar tráfico relevante, las ofertas de Max Clicks son efectivas y no requieren seguimiento de conversiones. Obtén información sobre el rendimiento de la estrategia de oferta con las métricas específicas del Informe de Estrategia de Puja.
- Configuración del presupuesto
Considera un presupuesto diario recomendado de $100-500 por grupo de anuncios para lograr resultados significativos. Los grupos de anuncios con más de 50 conversiones tienden a tener un mejor rendimiento, por lo que ten esto en cuenta al evaluar el desempeño. Establece presupuestos diarios de al menos 15 veces el tCPA o 15 veces el CPA promedio esperado, según corresponda. Interactúa con el simulador de presupuesto en la interfaz de usuario para explorar simulaciones de campañas de Max Conversions.
- Creatividades
Crea contenido visualmente atractivo que cuente de manera efectiva la historia de tu marca. Destaca de manera constante la llamada a la acción (CTA) en visuales, locuciones y gráficos. Prioriza los activos que han demostrado un fuerte rendimiento en diversos tipos de inventario. Adopta un enfoque creativo orientado a dispositivos móviles para asegurar la compatibilidad con diferentes dispositivos. Utiliza diferentes proporciones de aspecto tanto para imágenes como para videos para aumentar la versatilidad. Mantén el texto del anuncio conciso, con un superpuesto de texto que ocupe menos del 20% de las imágenes. Utiliza experimentos A/B para optimizar las creatividades para audiencias específicas.
- Audiencias
Activa la Orientación Optimizada desde el principio para mejorar la eficiencia y la escalabilidad. Utiliza datos online y offline para llegar de manera efectiva a clientes existentes y audiencias comprometidas. Carga listas de Customer Match considerando la tasa de coincidencia y las claves de coincidencia para mejorar la precisión de la orientación. Mantén los datos actualizados con regularidad para garantizar la máxima relevancia. Incluye al menos una campaña que se oriente a audiencias en el mercado para captar a usuarios que buscan activamente tus ofertas. Experimenta con Audiencias Similares, enfocándote en segmentos que hayan mostrado un rendimiento sólido. Optimiza reutilizando audiencias exitosas en diferentes campañas, enfocándote en aquellas con un mayor potencial de conversión según el rendimiento histórico.
Al integrar estas mejores prácticas en tus campañas de Demand Gen de Google, podrás aprovechar todo el potencial de la plataforma, optimizar el rendimiento y lograr resultados significativos en todo el viaje de marketing.
A medida que evoluciona el panorama publicitario, las campañas de Demand Gen de Google emergen como una solución estratégica para cautivar a los consumidores, inspirar acciones y multiplicar la creatividad. Al optimizar sus campañas para abordar los momentos únicos de compromiso, los anunciantes están preparados para aprovechar todo el potencial del ecosistema de Google y crear conexiones significativas con su audiencia.