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Dando un vistazo general a las estrategias de marketing mundiales, China es seguramente el país que confía más en el poder de influencers y celebridades. La feroz competencia y los clientes quisquillosos de este mercado están empujando a marcas, comerciantes, influencers y plataformas a probar e innovar en estrategia y servicios a una velocidad sin precedentes.
Nos gustaría presentarte las principales formas de colaboración con influencers de China y ayudarte a descubrir cual encaja mejor con tu marca.
Etapa inicial: Primero la plataforma, luego el influencer
Para las marcas occidentales en una etapa inicial en el mercado chino, la planificación empezaría por elegir la plataforma en la que embarcarse antes de elegir al influencer. Hay una forma de auto-inspeccionarse para tomar esa decisión: la industria, la audiencia, el precio medio del producto.
Por ejemplo, si tu marca tiene un público joven y divertido con un precio unitario relativamente bajo, deberías probar Douyin (Tiktok) o Bilibili. Si se trata de una marca de venta al por menor con un público potencial amplio, deberías empezar con WeChat, la plataforma social más importante de China y un imprescindible en el mercado chino. Después de decidir por qué plataforma empezar, es el momento de elegir a los influencers. En el caso de las marcas que se encuentran en una etapa inicial con un presupuesto limitado, es posible que prefieras invertir en muchos influencers de nivel medio creando una matriz para tu marketing de influencers. Las estrategias con múltiples influencers facilitan la creación de awareness y volumen entre su audiencia china. Puedes ver un ejemplo de la matriz de influencers de Perfect Diary, una marca de cosméticos:
Esta matriz muestra el número de influencers elegidos por Perfect Diary. En el eje vertical, la cantidad de seguidores.
Etapa de crecimiento: Encuentra el influencer que coincide con tu marca en cuerpo y alma
Para las marcas que ya tienen cierta presencia en China, es el momento de asociarse con una influencers de mayor impacto o celebridades para aumentar aún más la visibilidad. Además de considerar la popularidad y el prestigio del influencer, es importante encontrar el que coincida con la identidad y el valor de tu marca, para impactar justo en tu nicho de mercado. Al aprovechar el encanto y las características específicas del influencer, tu marca puede fortalecer rápidamente su imagen entre el público.
Por ejemplo, los cosméticos se consideran generalmente productos femeninos, pero la joven marca de cosméticos Perfect Diary colaboró con el actor y cantante masculino Luo Yunxi, Zhu Zhengting, etc. Algunas personas criticaron que estas celebridades tenían una apariencia demasiado "femenina", pero eso era justo lo que la marca quería expresar "Se tú mismo" y "No pongas límite a la belleza / 美不设限". Defendiendo que todo el mundo tiene el mismo derecho a verse guapo sin importar su género.
Cuando se trabaja con celebridades de alto nivel, la posibilidad de colaboración radica en la apreciación mutua entre el influencer o la celebridad y la marca.
En agosto de este año, los chinos se sorprendieron al descubrir que Wang Fei, una cantante legendaria, se convirtió en la embajadora mundial de una joven y poco conocida marca de lencería femenina, NEIWAI. Wang Fei es símbolo de la confianza, la sinceridad, la ternura y la fuerza femenina, lo que está perfectamente en línea con el valor de la marca: "Ningún cuerpo es de nadie" "La ropa puede engañar a tus ojos, pero la lencería debe ser honesta con tu cuerpo". El eslogan "Todo está bien, siéntete a gusto desde el interior" incluso se inspiró en una de las famosas canciones de Wang.
Etapa avanzada
Otra forma popular de colaboración es a través de reality shows o series. Por ejemplo, el programa más exitoso de este verano, Sisters Who Make Waves, con 1.400 millones de visitas en las primeras horas de su lanzamiento, dio a las 18 marcas patrocinadoras un tráfico y una exposición mucho mayores de lo que se esperaba.
La audiencia vio a las actrices de The Sisters usando y recomendando una crema de manos en un ambiente diario, a veces tan naturalmente que no pareció que fuera un anuncio.
The Sisters usando y recomendando la crema patrocinada.
The Sisters comiendo Oreo después de un día entrenando.
En realidad, el programa y las actrices están logrando una situación en la que todos ganan. Según QuestMobile, la mayoría de las celebridades que participaron en este show fueron testigos de un crecimiento significativo de su popularidad.
Este gráfico compara la popularidad de cada actriz antes y durante el programa. La popularidad aquí representa el aumento de la cantidad de usuarios activos (después de eliminar las duplicaciones).
Incluso después de que el show terminara, las actrices que demostraron su habilidad para "conectar con la audiencia y vender" permanecieron como embajadores de las marcas. Usando su encanto único para resonar y atraer nuevos fans en un mercado cada vez más maduro.