¿Influye el feminismo en China en las estrategias de marketing?

Los movimientos feministas en China se están desarrollando de forma lenta pero constante. Durante la pandemia, las feministas chinas y líderes de opinión clave organizaron donaciones de toallitas sanitarias para las trabajadoras médicas que luchaban en primera línea. Por otro lado, el  movimiento #MeToo en redes sociales también está aumentando, ya que los ciudadanos se muestran más proactivos contra el acoso sexual en el lugar de trabajo. Pero, ¿cómo influye el creciente feminismo en China en las estrategias de marketing de las marcas?

Cada vez son más las mujeres con buena formación que se incorporan al mercado laboral y obtienen ingresos independientes. Los datos muestran que la tasa de participación de las mujeres chinas en el mercado laboral alcanza el 60%.

La independencia económica trae consigo el poder de la palabra. Las mujeres se están convirtiendo gradualmente en la principal fuerza de consumo y están creando una nueva "She-Economy". El mercado de consumo femenino alcanzará los 10 billones de RMB (aproximadamente 1,3 billones de euros) en 2020. 

Festival de la Reina en Tmall y el "She-Power"

El Día de la Mujer (妇女节) ha recibido diferentes nombres en China. El primer cambio fue Día de la Niña (女生节) o Día de la Diosa (女神节), ya que se espera que las mujeres permanezcan jóvenes y atractivas, y la palabra “妇女/Funv”/Mujer se consideró obsoleta y asociada a mujeres mayores.

Pronto el Día de la Niña fue boicoteado por estudiantes intelectuales que argumentaron la "vergüenza de la edad" implícita y las expectativas poco realistas sobre las mujeres. Los marketers se adaptaron rápidamente llamándolo en su lugar Festival de la Reina (女王节), recogiendo la admiración social de las mujeres fuertes e independientes.

¿Cómo tuvo lugar el boicot?

El 7 de marzo de 2019 #TsinghuaUniversityGirl'sDayBanner se convirtió en Hot Search en Weibo y generó 96 millones de vistas y 24 mil conversaciones. La pancarta se colocó en la Universidad de Tsinghua en Pekín, una de las universidades más prestigiosas de China.

Según Tmall, el 80% de las nuevas marcas más importantes que se fundaron en 2020 se centran en las necesidades de consumo de las mujeres. A pesar de la sombra de una pandemia global, el Festival de la Reina 2020 logró un rendimiento de ventas más fuerte que en 2019. Más de 20k marcas experimentaron un crecimiento del 100% interanual, gracias a las innovadoras estrategias de marketing, como el live-streaming (los datos de 2021 aún están pendientes de publicación). El espíritu empresarial femenino también está creciendo a pasos agigantados. Mientras que las mujeres en altos cargos representan menos del 10% en Fortune Global 500, en Tmall el 40% de los empresarios son mujeres. En el sector de la moda y la confección, más de la mitad de las nuevas marcas fueron creadas por mujeres.

Las mujeres chinas son cada vez más seguras y poderosas. No se centran ciegamente los estándares de belleza socialmente aceptados, se sienten cómodas mostrando necesidades y personalidades más diversificadas. El año pasado se duplicó el número de mujeres que compraron un par de guantes de boxeo. Otro ejemplo podría ser que el 70% de los compradores de Air Jordan son chicas, y el 80% de los compradores de trajes son mujeres.

Qué hacer y qué no hacer en la estrategia de marketing de tu marca

¿Cómo impresionar a un grupo de mujeres independientes cada vez más despiertas? La respuesta debe partir de una verdadera comprensión, atención y respeto. 

“Un homenaje a la súper tú”, la mayor acción de marketing positiva de los últimos tiempos

“No body is nobody”, de NEIWAI

Otro caso de éxito tuvo lugar esta primavera, NEIWAI publicó una nueva campaña de marketing que tocó la fibra sensible de sus consumidores directos.  La gente elogió mucho el concepto de marca de NEIWAI, ya que salía de la tradicional visión patriarcal del cuerpo de la mujer y lograba resonar con las necesidades íntimas de las mujeres: ser vistas y valoradas tal como son.

NEIWAI consiguió mantener el equilibrio perfecto entre las acciones comerciales y el valor de la marca. Con un crecimiento de las ventas inaudito, NEIWAI atrajo a un grupo de clientes fieles con ingresos medio-altos que se convirtieron en compradores recurrentes.

También hay ejemplos negativos

El competidor directo de NEIWAI, Ubras metió la pata en una campaña reciente. Invitaron a un famoso cómico para una sesión de venta en directo con la esperanza de atraer más temas y tráfico. Resultó que Ubras consiguió lo que quería aunque la mayoría de los comentarios fueron negativos. El cómico publicó en Weibo: "#Mi chaleco de vida en el trabajo# Ubra - un equipo que permite a las mujeres tener éxito sin esfuerzo en el lugar de trabajo". "He dicho que puedo venderlo todo, lo creas o no". La lógica de esta frase ya es inexplicable, además, utilizó una palabra de moda "躺赢" para expresar "sin esfuerzo", pero el significado literal de estas palabras es "tumbarse y ganar". 

La discusión en la red social Weibo superó rápidamente el humor negro implícito y se centró en la discriminación de género subyacente, ya que daba a entender que las mujeres utilizan la ventaja de género para tener éxito en el trabajo. Las consumidoras se mostraron más que indignadas por la mala auditoría y gestión de Ubra. Muchas mujeres llegaron a decir que devolverían los artículos adquiridos y no volverían a comprar. Aunque el humorista publicó rápidamente una disculpa, el daño que causó a la marca es inconmensurable.

PurCotton también recibió la infamia debido a un anuncio en una plataforma de vídeos cortos. Con el nombre de "autodefensa", los anuncios nos cuentan la historia de una chica guapa que es seguida por un acosador por la noche y se libra de la peligrosa situación utilizando la toallita desmaquillante PurCotton y ahuyenta al acosador con su cara sin maquillaje (representada por otro actor masculino). 

Los anuncios de vídeo cortos son eficaces porque transmiten el valor principal del producto en pocos segundos. Las marcas y los responsables de marketing trabajan día y noche para idear creatividades que puedan captar la atención del cliente en 3 segundos. Aunque PurCotton argumenta que esta creatividad fue elaborada para demostrar la capacidad de limpieza del producto, es realmente molesta para muchas consumidoras. Incluso en la era de los vídeos cortos, las marcas deben mantenerse centradas en el cliente y pensar desde su perspectiva. 

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