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En el dinámico panorama de la publicidad digital, la programática ha emergido como un pilar fundamental para las estrategias de marketing. En España, la evolución constante de esta disciplina promete seguir marcando pauta durante el año 2024. Desde los cambios de KPIs hacia métricas de atención hasta el mundo cookieless, las tendencias que perfilan el futuro de la publicidad programática en el mercado español son cruciales para aquellos inmersos en el ecosistema publicitario.
En este artículo, exploraremos las tendencias más destacadas que guiarán las campañas de publicidad programática en el próximo año, desvelando las claves que definirán el éxito.
TABLA DE CONTENIDOS
#1 Desafío de la transparencia en publicidad programática
En el ámbito de la publicidad programática y ante los inminentes cambios y desafíos que se vislumbran en el próximo año, es imperativo que los anunciantes adopten un papel aún más proactivo y responsable en la administración de sus inversiones en medios.
En Adsmurai, abogamos por la transparencia, una filosofía que nos coloca en una posición privilegiada dentro de la cadena programática. Brindamos a nuestros clientes confianza, claridad y un control total sobre nuestras acciones y los resultados obtenidos.
El recientemente publicado estudio ANA sobre la cadena de suministro de medios programáticos es una fuente rica en información valiosa y propuestas de acción para los anunciantes. Algunos titulares destacados incluyen:
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El desafío actual para los anunciantes no radica en qué hacer, sino en discernir por dónde comenzar.
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Se estima que hay alrededor de $22 mil millones disponibles para la optimización de costes y resultados de los anunciantes.
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La alarmante proliferación de publishers MFA (Made for Advertising) que reciben cuantiosas inversiones es un claro indicativo de la falta de control, opacidad e ineficiencia en la gestión de campañas.
Una de las interrogantes más contundentes planteadas a los anunciantes en la investigación es: "¿Hasta qué punto se sienten satisfechos con el nivel de transparencia que obtienen con sus inversiones en medios programáticos?". Los resultados son preocupantes.
Más del 50% de los anunciantes (54%) expresaron sentirse neutrales o incómodos con los niveles de transparencia. Existe un desequilibrio en la naturaleza y calidad de la información que poseen las diversas partes en una transacción.
Lamentablemente, cuando se trazan las líneas de compra/venta, el anunciante queda en soledad. Son ellos quienes perciben la publicidad como un gasto (o, con suerte, una inversión en crecimiento). Para los demás participantes en la cadena de suministro, ese dinero representa simplemente ingresos, y los objetivos y resultados no siempre están alineados con los deseos y decisiones de los clientes finales.
#2 El auge del "self-service"
En los últimos años, hemos sido testigos de la expansión vertiginosa de las posibilidades en la compra programática, adoptando modelos más flexibles donde la reactividad y la optimización en tiempo real basada en resultados toman prioridad. Estas innovaciones, ahora integradas en el ámbito de la programática, han sido posibles gracias al desarrollo de herramientas que facultan a los anunciantes para interactuar directamente con la tecnología, los emplazamientos y los datos, configurando lo que conocemos como "self-service ad tech".
Este tipo de servicio, proporcionado por algunas herramientas, presenta tanto ventajas como desventajas. Mientras algunos sostienen que con la "programática gestionada" era más sencillo ejecutar campañas, también implica una menor autonomía. El self-service es intrincado y demanda la presencia de expertos en programática que comprendan los diversos entornos y puedan adaptarse ágilmente a nuevas herramientas y desarrollos tecnológicos que evolucionan a una velocidad asombrosa.
Surge un debate entre las marcas, contemplando la internalización de la programática en sus equipos mediante el self-service de las herramientas. No obstante, se enfrentan al desafío de llevar este proceso a niveles de excelencia comparables a los que ofrecen las agencias, donde convergen perfiles con una vasta experiencia en el sector.
La destreza de los perfiles senior para maniobrar con agilidad entre las herramientas de compra programática se intensificará en los próximos años. En nuestro singular ámbito, cada vez más orientado hacia la personalización a todos los niveles de las estrategias, esto solo será factible mediante modalidades en las cuales el especialista tenga el poder de decisión en sus manos. En consecuencia, las nuevas generaciones de especialistas en programática deberán prepararse para este cambio paradigmático.
#3 Canales emergentes: Audio, DOOH y CTV
A medida que las estrategias publicitarias evolucionan, se ha observado una integración cada vez más profunda de diversos canales que cubren distintas etapas en el customer journey, brindando amplias oportunidades de éxito en campañas multicanal. Indudablemente, durante 2024, tres canales sobresaldrán por su crecimiento exponencial y la creciente inversión que los respalda: Audio, Digital Out of Home y Connected TV.
El audio, al ser un medio íntimo y personal, se erige como un canal que cuenta con una audiencia leal y menos propensa a distracciones en comparación con los medios visuales. El Digital Out of Home, que representa la evolución de la publicidad exterior en el siglo XXI, está revolucionando la forma en que impactamos, medimos y reutilizamos audiencias generadas en entornos exteriores. Por último, el Connected TV, emergiendo en medio del declive de la TV clásica, proporciona a los usuarios un medio flexible para consumir contenido audiovisual con una personalización adaptada a las necesidades contemporáneas.
Estos tres canales se perfilan como protagonistas destacados en el panorama programático de 2024, aportando de manera significativa al éxito de las campañas publicitarias al capitalizar las características distintivas que cada uno ofrece.
#4 Cambio de KPIs hacia métricas de atención
Cada vez más, los anunciantes buscan métricas que refuercen sus inversiones en branding, empleando términos como viewability y otros para respaldar sus campañas. La búsqueda de nuevas métricas ha evolucionado en los últimos años, dando lugar a aspectos del reporting basados en métricas de atención que van más allá de lo cuantificable, enfocándose en la calidad del impacto. En este sentido, se están desarrollando tecnologías biométricas de "eye-tracking" que permiten seguir la mirada del usuario cuando se ven impactados por el anuncio.
El gran desafío del próximo año radica en la estandarización de esta nueva métrica de atención, la cual debe ser uniforme para todos los emplazamientos y entornos si se pretende establecer como un KPI multicanal. Además de la complejidad tecnológica involucrada, se suman las restricciones de privacidad, que también abarcan aspectos como "cómo miramos" y serán fundamentales para el desarrollo de esta tecnología emergente. Este proceso implica la necesidad de conciliar avances tecnológicos con un enfoque ético que respete la privacidad del usuario en la era digital.
#5 El mundo cookieless
Sin duda, uno de los acontecimientos más trascendentales del año 2024 será la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google. Estas cookies, presentes desde los inicios de la programática, proporcionaban a los anunciantes información basada en datos recopilados por empresas externas al sitio que el usuario estaba visitando.
A pesar de las múltiples postergaciones de esta eliminación por parte de Google, el año 2024 parece ser el momento en el que el panorama programático experimentará un cambio radical, dando paso a una variedad de alternativas destinadas a fortalecer la privacidad de los usuarios.
Conceptos como "Universal IDs," la creación de perfiles de usuarios basados en datos de primera mano y datos offline, así como "Cohortes," la agrupación de usuarios en grandes conjuntos según intereses similares, se unirán a los datos de primera y cero partidos para dar forma al futuro del mundo programático en las próximas décadas.
En Adsmurai, mantenemos una estrecha colaboración con Google y diversos socios tecnológicos para asegurarnos de que la transición hacia un entorno sin cookies sea una oportunidad para crecer junto a todos nuestros clientes. Estamos comprometidos en liderar este cambio de manera proactiva y eficiente, garantizando la continuidad de estrategias publicitarias efectivas en un contexto de mayor privacidad y seguridad para los usuarios.
#6 Plataformas de orquestación y medición omnicanal
Con los escenarios de cambios drásticos en las estructuras tecnológicas que han sustentado el mercado en los últimos años, se inaugura un nuevo capítulo para las soluciones de gestión y orquestación de campañas omnicanal, así como para las herramientas de medición capaces de proporcionar una visión integral de la eficacia de las acciones integradas.
Plataformas que posibilitan la consolidación de esfuerzos y que pueden expandir su funcionalidad al ámbito del reporting adquieren un protagonismo crucial frente a la incertidumbre que la falta de señales podría generar en nuestro día a día.
En este contexto, es imperativo desarrollar nuevas herramientas que nos proporcionen mayor información sobre los efectos de las acciones de marketing, permitiéndonos tomar decisiones más informadas. Es aquí donde el Marketing Mix Modeling (MMM) puede desempeñar un papel fundamental.
El Marketing Mix Modeling o MMM es una metodología de estadística avanzada que, mediante el análisis de la relación entre las diversas palancas de un negocio, resuelve las incertidumbres relacionadas con el impacto de las distintas estrategias de marketing, tanto online como offline, en la curva de ventas de una empresa.
Conclusión
Al explorar los avances en publicidad programática, los retos de transparencia, la evolución de los canales publicitarios, y los cambios significativos en el uso de cookies, se revela un panorama dinámico y desafiante para los profesionales del marketing. Estamos ingresando en una nueva era donde la atención a métricas de calidad y la adaptación a nuevas tecnologías son cruciales.
Ante estos desafíos, las soluciones omnicanal y las metodologías avanzadas, como el Marketing Mix Modeling, se presentan como herramientas esenciales para comprender y optimizar el impacto de las estrategias de marketing. En Adsmurai, nos comprometemos a liderar esta transformación, trabajando de la mano con nuestros clientes y socios para asegurar que las estrategias publicitarias no solo se adapten, sino que prosperen en este emocionante nuevo capítulo del marketing digital. Juntos, estamos preparados para construir un futuro donde la innovación, la efectividad y la transparencia impulsen nuestro éxito colectivo.