Soluzione

Sviluppo di un MMM per identificare il reale impatto dell’investimento e ottimizzare il media mix durante la Pasqua

Di fronte alla necessità di comprendere il reale impatto dei media sui risultati del Museu, il FC Barcelona ha scelto di sviluppare un modello di Marketing Mix Modeling (MMM) come soluzione chiave. Questo approccio ha permesso di analizzare in profondità il punto di partenza dell’investimento e i risultati ottenuti durante la campagna di Pasqua del 2024.

Il modello ha integrato variabili esterne e contestuali rilevanti per il business, come i flussi turistici, le performance sportive della squadra e le attività organiche del club. Grazie a questa combinazione di fattori, è stato possibile distinguere tra i ricavi generati in modo organico o stagionale e quelli direttamente attribuibili alle campagne Paid Media.

A partire da quest’analisi approfondita del media mix lungo l’anno — e in particolare nel periodo pasquale — sono state sviluppate raccomandazioni strategiche per ottimizzare l’investimento media. Queste raccomandazioni si sono basate su due pilastri fondamentali:

• Valore incrementale reale apportato da ciascun canale.

• Livello di saturazione di ogni piattaforma, per evitare inefficienze.

Risultati

Visibilità, ricordo e preferenza in piena clay season

L’implementazione del modello di Marketing Mix Modeling ha permesso al FC Barcelona di ottimizzare la propria strategia media e migliorare significativamente l’efficienza pubblicitaria durante la campagna di Pasqua 2025.

Durante il periodo della campagna, il ROI incrementale è aumentato del +132% rispetto all’anno precedente, evidenziando un chiaro miglioramento nella redditività delle attività Paid Media. Inoltre, la generazione di ricavi incrementali è cresciuta del +108% YoY, confermando che una quota maggiore delle visite al Museu è stata direttamente influenzata dalle attivazioni media.

A livello generale, durante la Pasqua 2025, la quota di ricavi incrementali nel modello è aumentata del 71%. Questo incremento riflette l’impatto di una strategia basata sui dati, sulla misurazione avanzata e su decisioni informate. 

Grazie all’adozione di una strategia di marketing mix basata sui dati e su tecniche di misurazione avanzate, è stato possibile effettuare uno scaling degli investimenti del +48% in modo efficiente. Si è evitata la saturazione dei canali inclusi nel mix e si è massimizzata l’efficacia di ogni euro investito. 

Questi risultati non solo sono stati premiati ai Google Marketing Partners Awards, ma sono stati anche citati come caso di riferimento in un articolo di Think with Google che analizza esempi di successo nell’uso dell’intelligenza artificiale e della misurazione moderna da parte di brand e agenzie innovative.