Instagram tiene nuevo jefe ¿Cómo impacta en los anunciantes?

Instagram tiene nuevo jefe ¿Cómo impacta en los anunciantes?

Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de Instagram, cuya propiedad compró Facebook hace 6 años, han anunciado su retirada ¿Cómo impacta esta noticia?

Instagram es una de las redes sociales de mayor éxito de los últimos años ¿Afecta esta marcha al status-quo de la red? En este artículo analizamos la noticia y sus implicaciones en el futuro próximo.

 

Instagram funciona y funciona bien

Creada en 2010, su primera versión alcanza en pocas semanas el millón de usuarios. La idea: que sea fácil hacer y compartir buenas fotos.

Comprada por Facebook en 2015, es un éxito en su penetración: 1000M de usuarios, 500M activos diariamente, adopción como nuevo lenguaje universal (“insta”, “grammable”, filter…) y mantiene una buena previsión de crecimiento (30% de todos los usuarios de redes sociales del mundo podrían utilizar Instagram en los próximos 4 años).

Lo más importante: es un éxito de negocio. Como plataforma publicitaria ha duplicado ingresos cada año desde 2015. Con una predicción 2018 de casi 7B$, está previsto que genere 11B$ en 2019. Este crecimiento es consecuencia de un modelo publicitario que funciona y funciona bien.

Hay que tener en cuenta que Facebook es también propietaria -además del propio Facebook y de Instagram- de Messenger y de WhatsApp, Suma los ecosistemas de redes sociales y mensajería, dos de los modelos sociales digitales más adoptados en todo el mundo. Con lo que se apalanca en unas u otras tanto para crecer individualmente como para maximizar resultados consolidados.

 

 

Instagram Revenue 2015-2018 Source: eMarketer

 

 

¿Cómo le va a Facebook?

En el último año, Facebook ha sufrido varios reveses. Cuestiones sociales con efectos en su reputación como la aparición del fenómeno fake news, problemas de seguridad comunes como el reciente hack de millones de cuentas o -algunas politizadas- como Cambridge Analytica, o crisis de cotización como la del 25 de julio cuando después de 4 meses imparables de crecimientos sufrió una brusca caída hasta niveles de verano del 2017.

Por otra parte, el crecimiento de Facebook en occidente se ha ido ralentizando. Con casi 2,2B de usuarios, quedan pocos ciudadanos occidentales con los que crecer (oriente es otra cuestión) por lo que Facebook apalanca en Instagram sus ambiciones de crecimiento.

El pasado trimestre, Instagram generó 2B$ de los 13B$ en ingresos publicitarios de Facebook, un 15%. Según estimaciones, se espera que Instagram crezca esta proporción hasta el 30% en 2020, un 70% del new business de Facebook en ingresos publicitarios.

Este crecimiento es además especialmente sensible en generaciones más jóvenes, afines a Instagram con una percepción de que Facebook es de/para su generación precedente. De la misma forma, nuevos formatos rápidamente adoptados por el público joven (por ejemplo Stories) se afianzan en Instagram para universalizarse en Facebook.

 

 

Facebook Common Stock Source: www.marketwatch.com

 

 

 

¿Qué hace a Instagram tan especial?

Podríamos hablar aquí de la experiencia de usuario, del boom de la fotografía digital… pero todos coincidiremos en que probablemente su simplicidad y esta “aura” de gente interesante pueden ser sus valores capitales. El producto y su red.

La calidad y simplicidad viene del mantra personal de Kevin Systrom. No es una simplicidad basada en carencias si no en minimalismo y foco hacia lo esencial. La historia de los orígenes de Instagram relatada por el propio Systrom en su entrevista en Masters Of Scale (su viaje a Asia, la substitución forzada de su reflex por una cámara básica, el descubrimiento de los filtros…) explica en gran parte la alineación de elementos que han derivado en un fenómeno planetario. La pasión por la excelencia y la protección de esta simplicidad son los hechos diferenciales de los fundadores y del producto.

Es en gran parte la protección de esta calidad -basada en la simplicidad- la razón que sustenta la aparición de nuevas funcionalidades en forma de apps “stand alone”, como ha sido Boomerang, Layout, la reciente IGTV, Instagram Direct o la rumoreada app de compras. Hacerlo así puede parecer desaprovechar el grado de penetración de la propia Instagram pero al mismo tiempo es su mejor salvaguarda.

La red de usuarios es el otro gran factor. Se dice que en Facebook está todo el mundo y en Instagram está la gente interesante. Dicho de otro modo, la gente que más interesa a un público muy concreto. Con un contenido mínimamente elegante, poco explotado comercialmente y más conectado a las inquietudes humanas de la sociedad actual (creatividad, existencialismo, humanidad…), no es tampoco casual el vínculo especial con el iPhone de Apple donde residió la aplicación en exclusiva durante los primeros años.

La evolución de Facebook, tanto en dispositivos como experiencia de usuario, ha sido y sigue siendo impresionante, no hay otra palabra para definirlo. Pero este equilibrio tan fino entre producto y red de usuarios parece patrimonio de Instagram.

 

¿Por qué se van los fundadores?

Systrom y Krieger estaban en el día a día de las decisiones de producto y compañía, manteniendo un alto nivel de autonomía. Ambos han mantenido su marcha en un marco de elegancia, respeto y admiración hacia todas las dimensiones y directivos de ambas compañías. Las diferencias de opinión -existentes como en todas las familias- se sabrán cuando y como Kevin y Marc consideren. En cualquier caso, no era una salida esperada.

 

 

Y ahora... ¿Qué pasará?

Facebook e Instagram son dos modelos -acertados ambos- cuya identidad es muy diferencial a pesar de sus similitudes como redes sociales. Es como comparar Al Pacino con Robert de Niro. Tan similares, tan diferentes, tan exitosos ambos. Es por esto que en cuanto a estrategia de medios uno no substituye al otro, si no que suman.

En cuanto al futuro tenemos varios precedentes de situaciones similares. La muerte de Steve Jobs y la continuación de su legado por parte de Tim Cook fue un gran reto que han superado con éxito …a pesar del iPhone 5c. La compra de Star Wars por Disney con la marcha de George Lucas también generó grandes dudas, pero los anunciados resultados (4,5B$ generados por la franquicia en 2018 superando los 4B$ de coste de compra en 2012) han confirmado a Kathleen Kennedy como Presidenta de Lucas Films …a pesar de “Solo: A Star Wars Story”. Los relevos a este nivel son siempre buenos, aunque los nuevos líderes a veces tropiezan brevemente.

Lo más probable es que la presión por aumentar el crecimiento sea un poco más permeable, ahora que quienes compensan la gravedad no están. Aun así, queda en Instagram un gran equipo de nuevas estrellas (Robby Stein, Vishal Shah, Adam Mosseri, Ian Spalter…) para conducir esta nueva etapa de crecimiento.

Pasado el momento de vértigo, estamos en buenas manos para que Facebook e Instagram sigan aportando grandes resultados publicitarios. El tipo de resultados que las compañías de hoy necesitan.

 

NOTA: al cierre de este artículo aún no se había anunciado que Adam Mosseri será el próximo jefe de Instagram.

 

Adam Mosseri Adam Mosseri (centro), Mike Krieger (izquierda), Kevin Systrom (derecha).

 

 

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