Qué es la publicidad programática y cómo funciona
La compra de espacios publicitarios en medios es la clave para cualquier empresa. Porque, claro, si no estás en el lugar adecuado, ¿de qué sirve...
La televisión ha acompañado a las marcas durante décadas. Ha sido escenario, altavoz y punto de encuentro. Un medio capaz de unir a millones de personas frente a una misma historia. Esa fuerza no ha desaparecido; simplemente se ha adaptado al modo en que hoy consumimos contenido: más flexible, más digital y más guiado por elección personal que por horarios fijos.
En ese contexto natural de cambio ha aparecido la Connected TV (CTV), no como sustituto, sino como evolución. Una televisión que conserva el impacto emocional del formato audiovisual, pero que incorpora algo que hasta ahora pertenecía casi en exclusiva al marketing digital: la precisión.
La CTV permite planificar audiencias con más criterio, medir lo que antes quedaba fuera de foco y ajustar las campañas en función del comportamiento real de quien está al otro lado de la pantalla. No rompe con la tradición televisiva, sino que la complementa con herramientas que hacen que la inversión sea más eficiente y, sobre todo, más alineada con el resto del ecosistema de medios.
Este post explora justamente eso: cómo la televisión conectada está integrando la lógica del performance sin perder la esencia que siempre la hizo relevante.
Una evolución tranquila, coherente y, sobre todo, llena de oportunidades para las marcas que quieran entender cómo se construye impacto en 2025.
TABLA DE CONTENIDOS
- 1. El consumo audiovisual se ha digitalizado (por fin de verdad)
-
2. La segmentación ha dejado de ser un lujo exclusivo del performance
- 3. La medición ya no es un post-mortem (es un panel de control vivo)
- 4. La creatividad se adapta al contexto (y la IA escala lo que antes era imposible)
- 5. La televisión ha entrado en el ecosistema digital (y eso la hace más potente que nunca)
Las 5 fuerzas que han convertido la CTV en performance TV
La televisión conectada lleva más de una década rondando el mercado publicitario, pero solo en los últimos tres años ha despegado como si hubiera estado esperando una alineación planetaria. Esa alineación, en realidad, son cinco fuerzas estructurales que han coincidido en el mismo punto del tiempo.
Cuando las analizas juntas, entiendes por qué el sector habla de Connected TV (CTV) no como una innovación, sino como la reinterpretación moderna de la televisión.
Aquí están esas cinco fuerzas, explicadas sin adornos.
1. El consumo audiovisual se ha digitalizado (por fin de verdad)
Durante años se pronosticó la muerte de la TV lineal, pero no llegaba. Ahora, el cambio ya no es tendencia: es evidencia.
Las Smart TVs se han convertido en el “hub de entretenimiento” del hogar. Los usuarios ya no sintonizan canales; abren aplicaciones. YouTube, Netflix, Prime Video, Twitch, Pluto TV… se han convertido en las nuevas cadenas generalistas.
La consecuencia es obvia: si el consumo migra al entorno digital, la publicidad se vuelve programable.
Y cuando la publicidad es programable, deja de ser branding puro y se acerca al performance.
2. La segmentación ha dejado de ser un lujo exclusivo del performance
La CTV ha heredado sin pedir permiso, las herramientas del marketing digital.
Ya no hablamos de bloques “amas de casa”, “jóvenes 18-34” o “público masculino”.
Ahora la segmentación se basa en señales reales:
- Historial de visionado
- Intereses explícitos
- Datos de intención de compra
- Audiencias lookalike
- Geolocalización granular
- Datos first-party
- Comportamientos cross-device entre móvil, web y TV
La CTV introduce una precisión que la televisión jamás tuvo.
Y esa precisión es la esencia del performance.
Esta es la primera vez que puedes impactar en TV a un público basado en lo que hace, no en lo que se supone que es.
3. La medición ya no es un post-mortem (es un panel de control vivo)
La televisión lineal medía impacto con encuestas, paneles y extrapolaciones.
Un sistema digno del siglo XX, útil… hasta que dejamos de consumir como en el siglo XX.
En CTV, cada exposición deja rastro. Cada reproducción se contabiliza. Cada variación se puede analizar.
La medición deja de ser una auditoría posterior para convertirse en una fuente continua de señales:
- View-through y completion rate
- Frecuencia real por usuario
- Alcance incremental
- Incremento en búsquedas de marca
- Efecto en tráfico directo
- Ventas incrementales (con MMM o modelos híbridos)
4. La creatividad se adapta al contexto (y la IA escala lo que antes era imposible)
La idea de una única “pieza hero” de 30 segundos ya no cuadra con el ritmo actual. Las audiencias son fragmentadas, los consumos son distintos y el lenguaje audiovisual es más rápido, más modular, más exigente.
La combinación de CTV + IA ha traído tres cambios profundos:
a) Creatividades adaptadas en tiempo real
Pasamos de un spot para todos a cientos de variaciones según:
– quién lo ve
– desde dónde
– en qué momento
– con qué intención previa
b) Evaluación automática de impacto creativo
La IA analiza qué versión retiene mejor, cuál genera más búsquedas o cuál activa mayor intención.
c) Producción escalable
Lo que antes requería semanas de postproducción, ahora se multiplica y adapta con modelos que optimizan color, ritmo, subtítulos, formatos o duración.
La televisión, por primera vez, permite la creatividad dinámica. Y eso acerca el canal al performance de manera directa.
5. La televisión ha entrado en el ecosistema digital (y eso la hace más potente que nunca)
La CTV ya no vive en un compartimento estanco. Forma parte de la misma cadena de impacto que Meta, Google, TikTok, YouTube y las campañas programáticas.
Lo que pasa en TV tiene efectos en otros canales:
- Branding → más búsquedas
- Búsquedas → más tráfico y más conversiones
- Exposiciones → más clics en publicidad digital
- Visualizaciones → más probabilidad de compra
Es un círculo virtuoso que antes no se podía medir y ahora sí. Y eso ha llevado a muchas marcas a entender algo clave:
CTV no es un sustituto de la TV tradicional, es el puente entre el branding y el performance.
Es la pieza que faltaba para que el mix de medios sea realmente conectado.
¿Qué marcas deberían activar CTV ya?
- Retail → perfecto para estacionalidad y catálogos dinámicos
- Moda → storytelling fuerte y lift asegurado
- Educación → segmentación geolocalizada
- CPG → alcance masivo con frecuencia controlada
- Automoción → vídeo premium + intención
- Travel → inspiracional + búsquedas incrementales
Si estás en alguno de estos sectores, ir tarde a CTV es como lanzar rebajas… una semana después.
La irrupción de la CTV no supone un cambio de formato, sino un cambio de mentalidad.
La pantalla grande ya no es un monumento inamovible: es un entorno vivo, guiado por datos, optimizado por algoritmos y conectado al comportamiento real del consumidor.
Lo que antes era un terreno reservado al branding ahora se ha convertido en uno de los espacios más interesantes para activar crecimiento medible.
Las marcas que lo entienden ya no planifican televisión: planifican audiencias. No buscan cobertura abstracta: buscan impacto con propósito. No compran espacios: compran oportunidades de influencia.
Y lo hacen con la misma precisión con la que llevan años optimizando campañas digitales.
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