Prácticas recomendadas para campañas de Google Ads

Google no es solo el motor de búsqueda más popular del mundo, también es uno de los mejores lugares para anunciarte online. Por lo tanto, no olvides incluir Google en tu estrategia digital y empieza con Google Ads.

Teniendo en cuenta que hay casi 4.390 millones de usuarios en Internet y que el número de usuarios de Google en todo el mundo es de casi cuatro mil millones, es importante garantizar que el éxito en el rendimiento de tus anuncios.

Basándonos en la guía elaborada por Google para ayudarte con tus estrategias de publicidad en buscadores desde la fase inicial de planificación, te traemos una selección de prácticas recomendadas en Google Ads.

TABLA DE CONTENIDOS

• Llega a nuevos clientes con campañas de Google Ads

• Muestra el mensaje adecuado a tus audiencias en Google Ads

• Optimiza tus campañas de Google Ads para maximizar el rendimiento

• Vuelve a atraer a tus clientes con campañas de retargeting de Google Ads

• Da visibilidad a tus productos con las campañas de Google Shopping

• BONUS: Campañas Performance Max o máximo rendimiento

#1 Llega a nuevos clientes con campañas de Google Ads

Según Google, 3 de cada 4 clientes usan hoy en día los motores de búsqueda para encontrar un producto o servicio, por eso es muy importante que tus anuncios se muestren a la persona correcta y en el momento correcto. La selección de palabras clave, el formato vídeo o las campañas de display, son algunas de las opciones que tiene Google para ayudarte a conectar con nuevos clientes cuando éstos se encuentran en pleno proceso de búsqueda.

Selecciona las palabras clave adecuadas para tu estrategia

Los anuncios de Google funcionan a través de la segmentación por palabras clave. Conseguir relacionar éstos términos con las consultas de los usuarios, es decir, permitir que los clientes puedan encontrarte, es el ejercicio central que deberías llevar a cabo en tus campañas de Google Ads.

Para encontrar las palabras clave, te recomendamos acudir directamente a las fuentes: Sitio web, productos y los términos de tu marca. Otra buena opción es estudiar el proceso de búsqueda de los usuarios y asegúrate de estar visible en cada uno de los pasos. Además, si consigues encontrar aquellas palabras de tu sector que inciten de forma inmediata al consumo o analizar otros sitios webs de tu vertical, conseguirás exprimir al máximo tu lista de palabras clave.

Una vez listadas, es el momento de organizarlas en grupos para facilitar la gestión y el mantenimiento de tu cuenta de Google. Las palabras clave suelen agruparse a nivel de campaña para tener mayor control del presupuesto total. Recuerda analizar tu lista y eliminar aquellos términos que contengan un volumen de búsqueda bajo.  Ten en cuenta también que las palabras clave más cortas (2-4 términos) y las que tienen menos de 30 caracteres, generan más volumen de clics e impresiones de media. 

¿Conoces la diferencia entre short-tail y long-tail keywords? 

Haciendo una selección exhaustiva de las palabras clave conseguirás que las elegidas sean más competitivas en la subasta de Google Ads. No olvides añadir palabras clave negativas de forma habitual para ahorrar dinero, es una forma de evitar clics de usuarios que no se convertirán en clientes.

Usa anuncios con vídeo para mayor cobertura y notoriedad

Llegar a una audiencia más amplia implica también diversificar en formatos para exprimir todas las posibilidades que tu empresa tiene en Google. 

Para llegar a una audiencia masiva y aumentar las métricas en la parte superior del funnel de conversión (awareness), YouTube y sus más de 2000 millones de usuarios activos al mes han demostrado ser la plataforma ideal.

El formato vídeo te ayudará a maximizar el impacto de tus campañas. Activa la puja de CPM (coste por mil impresiones) para optimizar tus campañas y conseguir que tus anuncios lleguen al mayor número posible de usuarios adecuados. Los formatos de anuncio de vídeo de CPM (bumper, In-stream saltable y no saltable) se ofrecerán de forma inteligente a los usuarios.

Te recomendamos también habilitar el seguimiento de conversiones de Google Ads en todo tu sitio web para conocer mejor el recorrido de los clientes y poder utilizar la información para hacer optimizaciones en función de los eventos de conversión.

Utiliza también la red de display de Google

¿Conoces la diferencia entre la red de búsqueda y la red de display? Existen muchos tipos de campaña en Google Ads y estos se eligen en función de tus objetivos.

La red de búsqueda nos permitirá anunciarnos en los resultados del buscador de Google, Google Maps o partners de Google, y nos ayudará a conseguir leads o clientes potenciales a través de anuncios de texto. La red de display, va un paso más allá, y nos permite publicar diferentes tipos de anuncios en las webs asociadas a Google y no en los resultados de búsqueda. Las campañas de display suelen ir enfocadas a objetivos de branding y a estrategias a largo plazo.

Como intuirás, los anuncios de display y de búsqueda llegan a los clientes en distintos contextos así que debes gestionarlos por separado. De esta manera conseguirás llegar a la audiencia adecuada en el momento oportuno. 

#2 Muestra el mensaje adecuado a tus audiencias en Google Ads

Conectar con tus clientes de forma eficiente es clave para despertar el interés hacia tu empresa y cumplir los objetivos de tu campaña. Los anuncios de búsqueda, el nivel de calidad o incluir YouTube como placement permitirán a tus campañas captar el interés de los usuarios en momentos clave y mostrar mensajes efectivos.

Crea anuncios de búsqueda eficaces

Los anuncios de búsqueda nos permiten mostrar productos y/o servicios a clientes potenciales para que conozcan nuestra oferta y realicen acciones de nuestro interés. Estas son algunas recomendaciones para conseguir que sean eficaces:

• Destaca las ventajas de tu oferta para los usuarios.

• Relaciona el título y la descripción con las palabras clave.

• Utiliza más de cuatro extensiones en cada anuncio.

• Haz pruebas con variaciones de anuncios para optimizar tu campaña en función de las preferencias de los usuarios.

• Vincula tus anuncios con Smart Bidding y palabras clave de concordancia amplia para mostrarte al mayor número de usuarios relevantes con la puja oportuna en cada caso. 

En el caso de utilizar la concordancia amplia, recuerda negativizar palabras clave para evitar a aquellos usuarios no relevantes para tus términos de búsqueda. Otra opción, podría ser cambiar la concordancia amplia por una concordancia amplia modificada y así tener un poco más de control.

Básate en el nivel de calidad de Google Ads para optimizar tus anuncios

En Google, el nivel de calidad no es indicador de rendimiento sino una herramienta de diagnóstico. Nos muestra el estado de los anuncios y de las palabras clave para poder conocer la situación y gestionar la cuenta consecuentemente.

La calidad de los anuncios se basa en tres componentes principales: relevancia del anuncio, CTR previsto y experiencia en la página de destino. La evaluación de los tres se utiliza en la subasta de anuncios, pero no el nivel de calidad total. 

Te recomendamos que te asegures de que funcionan correctamente y optimizar tus anuncios para mejorarlos. De esta manera, tus anuncios serán más competitivos en las subastas.

Utiliza YouTube para llegar a la audiencia en todas las fases del funnel

Hemos hablado de búsqueda y de display, pero no te olvides de las campañas de vídeo. Según Google, los usuarios prestan tres veces más atención si el anuncio es en formato vídeo y les interesa el contenido.

Utiliza las audiencias avanzadas de Google para determinar cuál es la audiencia más apropiada en YouTube para cada uno de tus objetivos de marketing. Es la manera para que tus anuncios se muestran a los usuarios más oportunos y éstos realicen acciones en YouTube.

No olvides crear las campañas de vídeo en la misma cuenta que las de display y búsqueda para que las conversiones no se dupliquen.

#3 Optimiza tus campañas de Google Ads para maximizar el rendimiento

Como buenos digital marketers, no queremos únicamente lanzar campañas de Google Ads sino que queremos que éstas obtengan los mejores resultados posibles. De ahí, la importancia de optimizar los anuncios para conseguir el máximo rendimiento. En el caso de Google, ¿cómo podemos hacerlo? Descubramos las pujas en el momento de la subasta, las ventajas de Google Analytics y la atribución de Google.

Mejora el rendimiento de tus anuncios con pujas en el momento de la subasta

Si lo que buscas es ofrecer pujas mejores, más fundamentadas y ahorrar tiempo, te recomendemos: Smart Bidding. Se trata de una estrategia de puja automática que permite pujar según el contexto del usuario en el momento de la subasta. Es decir, una puja por cada consulta.

A través del aprendizaje automático y de factores como el número de palabras de la consulta de búsqueda, el tipo de concordancia, el dispositivo más específico (incluido el SO), el navegador, el idioma o la hora del día, Google define la mejor puja en cada subasta.

Las señales que obtiene el algoritmo de Google ayudan a Smart Bidding, por ejemplo: las listas de remarketing o las creatividades utilizadas. Todo se tiene en cuenta en el momento de la impresión al usuario para obtener una puja adaptada a necesidades y objetivos empresariales.

Optimiza tus anuncios de Google con Google Analytics

Vincular Google Ads a Google Analytics mejorará tus mensajes, tus pujas y tu rendimiento. Google Analytics es una herramienta que permite medir el impacto de tu sitio web y el comportamiento de los usuarios en ella. Ésta información nos permitirá conocer a los usuarios, explorar sus comportamientos, medir las interacciones y analizar el rendimiento de sus acciones. 

Todos estas estas métricas nos permitirán optimizar los anuncios en Google a través de: crear de listas de remarketing personalizadas; agrupar usuarios de tu sitio web según su probabilidad de conversión; descubrir las campañas, palabras clave y anuncios que generan más interacción con tu sitio web o conocer el porcentaje de nuevas sesiones para saber qué términos atraen más usuarios nuevos.

Define correctamente las atribuciones en Google Ads

Con la multitud de canales y dispositivos que existen hoy en día, el recorrido de los clientes por la ruta de conversión puede ser largo y complejo. Pueden interactuar con múltiples anuncios de tu marca, por eso, los modelos de atribución nos permiten conocer cómo contribuye cada interacción del usuario con un anuncio en las conversiones. También podremos determinar con más precisión el rendimiento de los anuncios para optimizarlos a lo largo de la ruta del usuario.

¿Qué otros beneficios tienen los modelos de atribución?

• Llegar a los clientes en una fase primeriza del ciclo de compra, mucho más al principio de la ruta de conversión.

• La variedad de modelos de atribución también permite adaptar las atribuciones a las necesidades de tu empresa.

• Obtener información más completa sobre el rendimiento de tus anuncios que te permitirá mejorar las pujas.

Normalmente, los anunciantes suelen medir sus campañas basándose en “el último clic”. Es decir, la conversión se atribuye al anuncio donde se ha hecho el último clic y a su palabra clave correspondiente. Esto implica que las posibles interacciones del usuario con el resto de anuncios de la campaña a lo largo de la ruta de conversión, se pierden.

Te recomendamos elegir el modelo de atribución más adecuado para tu empresa: último clic, lineal, declive en el tiempo, basado en datos… Y después, actúa en función de tu elección para conseguir una idea más real del valor de las palabras claves y de los anuncios que te permitirá, de nuevo, definir las pujas y los objetivos.

#4 Vuelve a atraer a tus clientes con campañas de retargeting de Google Ads

Precisamente por la complejidad que tienen hoy en día las rutas online de conversión para los usuarios, es muy necesario incluir en tus campañas estrategias de remarketing (también conocido como “retargeting” en el resto de plataformas). Es decir, volver a impactar al usuario con anuncios cuando ya han interactuado con tu marca. 

Por ejemplo, podemos aplicar técnicas de remarketing a usuarios que previamente han abierto nuestros emails o simplemente han visitado nuestra web. Hablemos de dos prácticas que Google recomienda para volver a atraer a tus clientes: segmentación por listas de clientes y remarketing dinámico en campañas display.

Segmentación por listas de clientes

Una de las opciones de segmentación que ofrece Google Ads es “segmentación por listas de clientes”. Esta herramienta te permitirá conseguir muchos objetivos de negocio, desde más notoriedad de marca hasta aumentar las conversiones.

A través del uso de los datos online y offline facilitados por tus clientes, conseguirás a tus clientes y volver a captar su atención con anuncios en Búsqueda, Shopping, Gmail, YouTube y Display. Además, también podrás impactar a usuarios similares a tus clientes actuales.

¿Sabes cuáles son los beneficios de este tipo de segmentación para tu negocio?

• Ofrece a tus clientes un producto o servicio diferente que también le pueda interesar y consigue ventas cruzadas.

• Encuentra clientes similares basándote en la información de tus clientes.

• Llega a tus clientes actuales con mensajes y ofertas especiales.

• Reactiva clientes inactivos.

Para poder llevar a cabo la segmentación por lista de clientes deberás subir toda la información (correo electrónico, números de teléfono, direcciones postales…) para poder crear una audiencia de clientes potenciales. Según Google, los anunciantes que han subido dos tipos de información han presenciado un aumento medio del 28% en sus listas de clientes y, con tres tipos, el incremento ha sido del 35%.

Para obtener mejores resultados, te recomendamos actualizar a menudo las listas de segmentación. Otro dato que nos facilita Google, con las listas actualizadas se observan incrementos medios del 17% en el tráfico y las conversiones.

Puedes complementar la segmentación por listas de clientes con el uso de audiencias similares para encontrar nuevos clientes interesados en tus productos o servicios en base a las características y los comportamientos de tus clientes registrados. 

Utiliza el remarketing dinámico en tus campañas

Como hemos comentado anteriormente, el remarketing permite mostrar tus anuncios a usuarios que ya han interactuado previamente con tu sitio web o aplicación móvil. En el caso del remarketing dinámico, podemos mostrar a esos usuarios anuncios con los productos y servicios que ya han visto. 

Y, ¿qué nos permite esto? Muy fácil. Lo que nos permitirá el remarketing dinámico es impulsar al usuario para que termine lo que empezó. Es decir, clientes potenciales y ventas. 

Hay 3 elementos imprescindibles para poder configurarlo y utilizarlo:

• Feed o catálogo de productos o servicios

• Etiqueta de remarketing del sitio web con parámetros personalizados. Las etiquetas recogen los datos de clientes que se necesitan para crear segmentos de datos eficaces. Con Google Tag Manager puedes etiquetar todo tu sitio web.

• Anuncios adaptables de display 

Te recomendamos incluir tu catálogo completo de productos con imágenes, títulos y precios relevantes, y mantenerlo siempre actualizado. Es muy importante que el feed cumpla los requisitos de la plataforma, el sistema rechaza catálogos inexactos o incompletos para evitar que la experiencia del usuario sea mala. 

Un último consejo relacionado con el catálogo, empieza con los productos y servicios con mejor rendimiento (aquellos que más vendes y de los que tengas datos exhaustivos). Esto te permitirá maximizar el retorno que te proporciona la optimización del feed.

#5 Da visibilidad a tus productos con las campañas de Google Shopping

Hoy en día los consumidores compran en cualquier lugar, desde cualquier dispositivo y en cualquier momento. Por ese motivo, lo importante ha pasado a ser estar presente cuando haya alguien con intención de compra. 

Crea y optimiza tus campañas de Shopping en Google

Y eso es precisamente lo que te permiten las campañas de Shopping en Google, una oportunidad para presentar tus productos a clientes online. En este tipo de campañas es imprescindible tener bien definida la estructura para así poder alcanzar tus objetivos. Por eso, antes de diseñar un plan para conseguir resultados, te recomendamos definir los objetivos de tu campaña y las métricas con las que medirán el éxito. ¿Qué quieres conseguir con cada producto? ¿Cómo puedes organizar tu inventario?

Una vez establecido este paso previo, es el momento de elegir la estrategia de puja adecuada para tu campaña. Ésta tendrá un impacto directo en la visibilidad de tus anuncios y sus resultados. Elige entre Smart Bidding o pujas manuales en función de la audiencia de tu campaña de Shopping. Si tienes más de una audiencia, distingue la puja para conseguir mejores resultados. 

Por último, no olvides optimizar tus campañas de Shopping para conseguir tus objetivos. A través de métricas comparativas como el CPC o CTR comparativo, el porcentaje de impresiones o los clics puedes evaluar el rendimiento de tus anuncios y tomar decisiones fundamentadas para perfeccionar la estrategia de puja.

Procura que tus campañas de Shopping, tu escaparate para atraer a los compradores online, contengan la información correcta y actualizada. De este modo conseguirás que tu marca siempre pueda resultar útil y atractiva para los compradores.

BONUS: Campañas Performance Max o máximo rendimiento

Estas prácticas recomendadas no podían terminar sin hablar del nuevo tipo de campañas de Google: Perfomance Max o campañas de máximo rendimiento. ¿Las conoces?

Estas nuevas campañas orientadas a resultados te permiten acceder a toda la red de Google con una sola campaña. A través de tus objetivos publicitarios, de conversión y las señales de tu audiencia, se muestran tus anuncios a la audiencia más adecuada en el momento oportuno.

Perfomance Max crea tus anuncios a partir de imágenes, vídeos, títulos, descripciones, logos y señales de la audiencia que hayas añadido a tu grupo de recursos. Éstos se mezclan y combinan automáticamente para encontrar la composición con mayor rendimiento en función del canal de Google en el que esté apareciendo tu anuncio: YouTube, la Red de Display, la Búsqueda, Discover, Gmail y Google Maps.

Básicamente, con las automatizaciones de Google consigues un mejor rendimiento para tus anuncios y un mayor número de conversiones para tu marca en toda la red de Google. Conseguirás mostrarte a una audiencia con altas posibilidades de conversión con la combinación más indicada en cada momento.

Sin duda, te recomendamos incluir este tipo de campañas en tu estrategia de Google Ads.