Qué es la publicidad DOOH y por qué incluirla en tus estrategias de marketing
Imagínate que la publicidad exterior tradicional, esas vallas fijas que llevas años viendo, han decidido digitalizarse y convertirse en pantallas...
Septiembre no es solo la vuelta al cole: es la vuelta a la rutina, a los gastos recurrentes y a los nuevos propósitos. Mientras las marcas se pelean por captar atención en un mercado hipercompetitivo, la publicidad programática se convierte en la aliada perfecta para impactar justo en el momento en que el consumidor pasa de la mochila al carrito de compra.
La publicidad programática transforma la temporada de compras al automatizar la compra de anuncios en tiempo real, permitiendo a los anunciantes llegar a los consumidores de manera más eficiente y personalizada. En lugar de negociar manualmente con los editores, las marcas utilizan plataformas automatizadas para pujar por espacios publicitarios en sitios web, aplicaciones y redes sociales. Este proceso ocurre en milisegundos, impulsando las ventas desde las compras escolares hasta las navideñas.
TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios digitales . Utiliza algoritmos y datos para mostrar anuncios relevantes al público adecuado en el momento justo. Este sistema ha reemplazado en gran medida los métodos tradicionales, donde los anunciantes compraban espacios publicitarios directamente de los editores, a menudo a través de procesos lentos y manuales.
Cómo la publicidad programática impulsa la temporada de compras
La publicidad programática aprovecha al máximo las temporadas de compras como la vuelta al cole y las festividades de fin de año al ofrecer varios beneficios clave:
- Segmentación precisa: Permite a las marcas dirigirse a audiencias específicas basándose en datos de comportamiento, demografía e intereses. Por ejemplo, una tienda de ropa podría mostrar anuncios de uniformes escolares a padres con hijos en edad escolar que recientemente han buscado artículos relacionados.
- Personalización a escala: Los anunciantes pueden crear campañas personalizadas que se adaptan a las necesidades individuales de los usuarios. Esto significa que un usuario que ha abandonado un carrito de compra con una mochila puede recibir un anuncio que le recuerda el producto o le ofrece un descuento, aumentando las posibilidades de conversión.
- Optimización en tiempo real: Las campañas pueden ajustarse sobre la marcha. Si un anuncio no está funcionando bien, los algoritmos lo detectan y redistribuyen el presupuesto a los anuncios o plataformas que sí están generando resultados. Esto asegura que cada euro invertido se utilice de la manera más efectiva posible.
- Atribución y medición: Los anunciantes pueden rastrear con precisión el recorrido del cliente, desde que ven un anuncio hasta que realizan una compra. Esta capacidad de medición detallada permite entender qué estrategias y canales son más rentables, ayudando a las marcas a planificar futuras temporadas de compras con mayor éxito.
El rol de la programática en la vuelta a la rutina
La publicidad programática no es solo “poner banners en automático”, es el motor que permite a las marcas aprovechar cada micro-momento del consumidor en septiembre. Te lo desgrano en sus principales superpoderes:
1. Segmentación quirúrgica
En septiembre, los targets cambian de chip:
- Padres y madres buscando mochilas, libros o uniformes.
- Jóvenes universitarios que necesitan portátil nuevo, apps o moda.
- Profesionales que se marcan nuevos retos (desde cursos online hasta fitness).
La programática permite crear audiencias que combinan datos de comportamiento, contexto, geolocalización y first-party data, para que no impactes a cualquiera, sino justo al que está a punto de comprar.
¿Por qué septiembre es clave?
- Pico de consumo: material escolar, moda FW (fall/winter), tecnología, deporte y alimentación.
- Nuevas rutinas: gimnasio, cursos de formación, nuevas suscripciones (streaming, apps).
- Mayor planificación familiar: las decisiones de compra son más racionales, pero también más sensibles a promociones relevantes.
2. Creatividades dinámicas y contextuales
Olvídate de la creatividad estática:
- Dynamic Creative Optimization (DCO) muestra un anuncio distinto según la edad del usuario, la hora del día o incluso la previsión del tiempo.
- Imagina un DOOH en la puerta de un colegio que cambia a “Pack de desayuno saludable” a las 8:30 de la mañana y a “Oferta en meriendas” a las 16:00.
- O banners que adaptan el precio/promoción según el stock en tiempo real.
Esto no es futuro: ya lo hemos hecho con clientes como Alcampo, donde programática + DOOH dinámico ajustaba el mensaje según ubicación y clima.
🛒 Caso real: Alcampo y la programática en DOOH
Si hablamos de programática aplicada a la vuelta a la rutina, no hay mejor ejemplo que el de Alcampo, que junto a Adsmurai y Clear Channel revolucionó la publicidad exterior con una campaña basada en datos en tiempo real.
El reto era claro: atraer tráfico a las tiendas físicas durante un momento clave de consumo, mostrando el mensaje adecuado en el lugar y momento oportuno. Y la solución fue apostar por DOOH programático, uniendo lo mejor del data-driven marketing con el impacto visual de la publicidad exterior.
¿Cómo lo hicimos?
- Creatividades dinámicas que cambiaban según el clima y la ubicación.
- Impacto en pantallas estratégicas, segmentando por zonas cercanas a los supermercados.
- Automatización total: si hacía calor, se mostraban promos de refrescos y helados; si el clima era frío, aparecían platos preparados calientes o productos de temporada.
El resultado: una campaña altamente contextual, imposible de replicar con compra tradicional, que convirtió la publicidad exterior en un canal tan medible y optimizable como el digital.
Este caso demuestra que la programática no se queda en display o social, sino que abre un nuevo universo para marcas de retail que quieren estar presentes en la mente (y en el carrito) del consumidor justo cuando este toma decisiones de compra.
3. Omnicanalidad real
La programática conecta canales que antes funcionaban en silos:
- Display + Social + Video + DOOH + Audio Digital + CTV → todo bajo un mismo paraguas de compra y optimización.
- Puedes seguir al mismo usuario desde que ve tu anuncio en la tele conectada, lo escucha en Spotify, y finalmente lo impactas con un display en mobile cuando entra en la web del competidor.
En la vuelta a la rutina, donde el tiempo de pantalla se dispara, esta orquestación multiplica el recuerdo de marca.
4. Optimización en tiempo real
El consumo en septiembre es un sprint: dura semanas, no meses.
- La programática ajusta bids y presupuestos cada hora en función de rendimiento.
- Si tus mochilas vuelan, se redistribuye el presupuesto a promocionar estuches o tablets.
- Si un segmento de audiencia responde mejor en CTV que en display, la inversión se mueve automáticamente.
Ese nivel de agilidad es imposible con la compra tradicional de medios.
5. IA + Predictive Insights
La programática actual no solo reacciona, sino que predice:
- Algoritmos que anticipan qué audiencias van a tener mejor conversión en los próximos días.
- Modelos que sugieren qué creatividad funciona mejor en un lunes de lluvia frente a un viernes soleado.
- Dashboards con insights que permiten decidir la próxima acción de marketing basándote en datos y no en intuiciones.
La programática es el acelerador que convierte septiembre en la oportunidad perfecta para disparar ventas, porque no se limita a mostrar anuncios, sino que los hace relevantes, contextuales, omnicanal y medibles en tiempo real.
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