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Todo sobre cómo optimizar tus campañas de remarketing en Facebook

Cualquiera que se haya desplazado alguna vez por Facebook ha visto los anuncios dinámicos de productos. Básicamente, se trata de anuncios personalizados generados a partir de un feed de productos de comercio electrónico que cambian y adaptan automáticamente el contenido y el mensaje específicamente a cada usuario en función de sus preferencias.

Un ejemplo sencillo de anuncios dinámicos de productos es cuando visitas un sitio web, por ejemplo, en busca de un nuevo reloj, haces clic en la página de un producto pero aún no estás preparado para comprarlo. En los próximos días verá el anuncio de ese mismo reloj en todas partes. Los anuncios dinámicos de productos se utilizan a menudo en el remarketing, ya que facilitan la promoción del producto con el que el usuario ya ha interactuado..

 

TABLA DE CONTENIDOS

 

Optimiza tu feed de productos antes de configurar tus campañas de retargeting

 

¿Qué es el feed de productos de comercio electrónico y por qué lo necesita para reorientar a su público?

 

Empecemos por el principio: El feed de productos. También se conoce como excel.txt, o .xml, que contiene toda la información de sus productos. Es un archivo que contiene una lista de todos los atributos de estos productos organizados de manera que cada producto pueda ser mostrado y publicitado o comparado de una manera única. En el feed podemos encontrar datos como el precio, el nombre o la descripción, la URL de la imagen, el inventario, etc.

Podemos obtener estos feeds de productos de muchas maneras, una de las más comunes es a través de una URL. Tener un feed de producto es necesario para crear todas las fuentes de anuncios relacionados con el producto como los anuncios de compras de Google, Facebook, Pinterest o incluso Snapchat. Cuando las plataformas publicitarias tienen acceso al feed de producto pueden extraer automáticamente la información y crear los anuncios que ponen tu producto en el centro. Los formatos publicitarios de remarketing, como los anuncios dinámicos de productos de Facebook, utilizan tecnologías de aprendizaje automático que son increíblemente potentes. Esto hace posible que las plataformas generen un mayor volumen de conversiones y un mayor rendimiento de su gasto publicitario al ofrecer recomendaciones de productos relevantes o productos que la gente ha visto a los usuarios en función de sus intereses, intención o acciones anteriores.

 
Product Feed

 

Consejos para optimizar tu Product Feed para el remarketing de tu audiencia  

  1. Cuantos más datos del producto mejor. Facebook y otros retos toman decisiones en base a estos datos, tienen diferentes campos obligatorios. Si incluyes cosas como la categoría del producto en tu ecommerce, un patrón, el nombre de la colección, el género... la plataforma emparejará con mucha más precisión tu producto con la persona adecuada. 

  2.  La imagen es el elemento que compone el mensaje, así que utiliza imágenes que brillen. En muchos feeds hay productos que carecen de imágenes de calidad y como consecuencia los anuncios resultantes no captan la atención de los usuarios. 

  3. Categoriza tu producto con la taxonomía de productos de Google. No sólo en Google, esto ya es un estándar del mercado. Es clave para el rendimiento del retargeting y aumentará la calidad de la correspondencia de su producto. 

  4. Evita los greyhacks como, por ejemplo, llenar el título de tu producto con mayúsculas o con caracteres repetidos como el spam. Se te penalizará por ello. 

  5. Mantén los datos y la estructura limpios y ordenados. Mantén un título limpio; es mucho mejor tener información clara como en el título sólo el nombre del producto, en la marca sólo la marca... que tener información ya fusionada en ciertos campos. Realmente te ayudará a desplegar una estrategia de alimentación mucho más adaptada a las mejores prácticas de cada canal.

  6. Incluye todos tus productos, incluso los que están agotados. En función de la estrategia que sigas, es posible que necesites todos tus productos, por ejemplo para hacer retargeting. Si incluyes productos agotados que son una preferencia para un cliente, Facebook mostrará un producto relacionado. 

  7. Alinea tus imágenes con los requisitos de la plataforma. Si dejas que sean los canales los que se encarguen de recortar las imágenes y de adaptarlas al emplazamiento, vas a perder mucha eficacia publicitaria. 

  8. No utilices todo el catálogo de productos para impactar a los nuevos clientes potenciales.  Concéntrate en los productos que realmente pueden marcar la diferencia, que te harán destacar. 

  9. Adapta tu mensaje a cada público objetivo.  

 

El poder de las campañas de Dynamic Product Ads para remarketing de tu audiencia en Facebook 

 

¿Por qué utilizar los anuncios dinámicos de productos para reorientar a tu audiencia?

 

Para que los anuncios dinámicos sean eficaces, las marcas debes optimizar tus feeds de productos. Introducirlos en tu estrategia de medios de pago tiene muchas ventajas. Los anuncios dinámicos son una herramienta de retargeting fantástica y muy potente, aunque fue diseñada para el comercio minorista, también puede utilizarse para la generación de leads. ¿Qué ventajas aportan?

  1. Gestionan miles de anuncios personalizados a escala. Permiten crear anuncios basados en plantillas adaptadas a cada estrategia. En lugar de crear múltiples anuncios del mismo producto para diferentes estrategias o miles de anuncios simples diferentes. 

  2. Permiten mostrar el producto adecuado a cada cliente potencial en función de sus preferencias específicas. Con un mensaje personalizado basado en la relación entre esa persona y tu marca. 

  3. Esta personalización tendrá un impacto en el rendimiento de los anuncios medido en el retorno de la inversión publicitaria y en las conversiones generales.

Aunque los anuncios dinámicos son una gran herramienta de marketing, su puesta en marcha puede resultar complicada. Bloom y Adsmurai han afrontado con éxito estos retos en el pasado con varios clientes y los han convertido en ventajas competitivas.

- MARIA EGOROVA, supervisora de rendimiento en Bloom

 

Retos de la utilización de los anuncios dinámicos de productos en sus campañas de remarketing 

  1. Recogida e integración de datos: Cómo recopilar los datos correctos en y desde Facebook, por ejemplo, en el momento adecuado y para maximizar las posibilidades de conversión de cada cliente potencial.

  2. Nuevas actualizaciones de la plataforma 

  3. Mantener el feed de productos actualizado y Gestión de creatividades: Si el feed es el motor, las creatividades son las que te permiten hacer tu estrategia.

  4. Integración del flujo de trabajo: Cómo puede tu equipo de marketing y de negocio transformar sus necesidades y objetivos en una estrategia digital. 

  5. Ejecución: Cómo controlar esta energía bruta para que se transforme en un KPI de ejecución que genere un impacto empresarial real y medible. 

Uno de los principales retos es la recopilación e integración de datos. El objetivo es cómo podemos maximizar el número de conversiones con las mayores tasas de conversión posibles. Para conseguirlo, hay una serie de integraciones o pasos que recomendamos encarecidamente, y en algunos casos son obligatorios.

 

1. Recopilación de señales de la actividad online

El primero es la recopilación de las señales de la actividad online. Hay elementos clave en este proceso de recopilación: 

  1. Píxel: le permitirá medir la actividad de la web. Si hay una aplicación móvil es realmente relevante integrar el SDK para obtener una medición también de este comportamiento del usuario. 

  2. API de conversiones: es una solución que ofrece Facebook para solucionar los problemas de resiliencia de la señal en la web, especialmente cuando los píxeles dejan de funcionar. Es muy útil porque te ayudará a mejorar tus resultados. Será obligatoria a finales de año, así que hay que tenerla en cuenta. 

Para retargeting de tu audiencia y tratar con Dynamic Ads no es suficiente con una simple implementación, es necesario un mayor nivel de detalle que pueda ser capaz de emparejar los diferentes elementos del producto con la estructura del comercio electrónico. Es por eso que tenemos que saber cuáles son los CTA y entender el embudo que tenemos que vincular con una gran cantidad de información del producto dentro de la capa de datos.

 

2. Recopilación de señales de la actividad offline

El segundo elemento sería la recopilación de información offline, y esto es realmente relevante en función de la naturaleza de su propio negocio. Todas estas señales se producen en un punto de venta físico, o quizás en un centro de llamadas, y esta integración no es trivial. Sin embargo, puede ofrecer una visión impresionante de las optimizaciones de las campañas. Ya que pasamos de trabajar con una visión parcial de lo que realmente ocurre, a una imagen completa del comportamiento online y offline de nuestro cliente. 

La recopilación de estas señales tiene un impacto directo, para ofrecer el producto adecuado a la persona adecuada y para que la publicidad sea más relevante. 

Si hacemos un seguimiento adecuado de la actividad del producto que los navegantes utilizan en nuestros sitios web, seríamos mucho más precisos con nuestra publicidad. También abordar los objetivos empresariales correctos en lugar de los objetivos de marketing y optimizarlos. Recordemos que el marketing digital es sólo una herramienta de negocio que nos permite alcanzar nuestros objetivos empresariales. 

Recientemente Apple lanzó las actualizaciones del sistema operativo iOS14. Estos cambios suponen un cambio de paradigma ya que incluyen estrictas restricciones de privacidad que afectan directamente a las empresas y a las estrategias de marketing digital con especial atención a las campañas de comercio electrónico y Paid Media.

 

Pero, ¿cómo afecta la actualización de Apple iOS 14 a tus campañas de retargeting en Facebook? 

La actualización de Apple iOS14 requiere que las aplicaciones pidan a los usuarios que se registren para poder rastrearlos en la web, lo que reduce las oportunidades de remarketing. 

Es un mundo acelerado y los clientes deben adaptarse y ajustarse, hemos visto grandes resultados de marcas que se han adaptado a los cambios y han utilizado anuncios dinámicos de productos para la prospección y la construcción de sus audiencias.

Veamos cómo funciona. El algoritmo de las plataformas puede encontrar la mejor audiencia para las marcas basándose en quiénes son sus datos demográficos deseados. De este modo, puedes llegar a personas que expresan interés en tu producto o en productos similares al tuyo, quizá de la competencia. Aunque aún no hayan visitado tu sitio web o tu aplicación, las personas de esta audiencia verán automáticamente los productos relevantes para ellos de tu catálogo. 

 

3. Gestión de feeds y creatividades para optimizar sus campañas de Dynamic Product Ads 

El siguiente reto al que te enfrentarás es la gestión de tus feeds de productos. Se trata de un archivo con información actualizada relacionada con tus productos, sean los que sean, desde ropa a inmuebles, pasando por cursos... Tiene que incluir "nombre", "descripción", la URL de la página del producto, el precio... y otros metadatos relevantes como nueva colección, top performer o últimas unidades.

Esta es la base de las estrategias de Dynamic Product Ads y del retargeting de su audiencia, los algoritmos de Facebook y otros canales pueden hacer coincidir a personas concretas con el producto adecuado. Tener la información correcta y actualizada impulsará tus resultados, ya que proporcionas a Facebook toda la materia prima que necesita. 

Podemos ayudar a generar un feed de productos a partir de diferentes fuentes, incluso de base humana, para incluir todos los datos necesarios para lograr una estrategia de Dynamic Product Ads basada en anuncios escalables con mensajes claros y diferenciados. Además, hay otro reto al que las marcas suelen enfrentarse: las creatividades. A menudo las imágenes de los productos son muy simples. En algunas plataformas, como Google, se requieren imágenes de fondo, mientras que en otras plataformas puede ser muy difícil hacer que un producto destaque con una creatividad tan simple. Ahí es donde entran las herramientas de gestión creativa de Adsmurai.

Con la herramienta de gestión adecuada, puedes mejorar considerablemente tus imágenes y adaptarlas a las diferentes relaciones entre los consumidores y tu marca. Los mensajes que puedes compartir son muy diferentes. Esta herramienta puede ayudarte realmente a generar anuncios a escala basados en creatividades probadas y contrastadas con un mensaje adaptado a la persona que está al otro lado, e incluir información contextual. Esos son los factores clave para la conversión.

Todas estas creatividades serán de marca, totalmente alineadas con las directrices de tu marca para crear una experiencia fluida e idéntica en todos los canales. Hemos visto muchas veces marcas que prestan mucha atención a cada uno de los píxeles que ponen en un anuncio y, de repente, cuando pasan a los anuncios dinámicos, van con anuncios blancos y sin personalizar. Es decir, no hay una continuidad en la experiencia que la persona ve de la marca de un canal a otro.

 

4. Integración con flujos de trabajo

Otro reto al que se enfrentará es la integración con los flujos de trabajo existentes. En función de cómo se genere el feed de productos, hemos trabajado con nuestros socios de diferentes maneras para permitir que todos los actores relevantes realicen de forma natural cambios que puedan modificar el mensaje, los productos que entran en diferentes conjuntos de productos o que están utilizando diferentes campañas para las estrategias, con diferentes públicos objetivos, etc. Podemos obtener información del CRM, de la analítica, del propio ecommerce...

Tan importante como los datos del producto son los metadatos del mismo. Estos metadatos te permitirán crear campañas de alto rendimiento, como el retargeting con los productos de mayor rendimiento o los más visitados. Tener información de producto estándar, te permitirá hacer un conjunto muy limitado de las situaciones, pero ¿qué puede ser mejor: para hacer una campaña de retargeting que utilizar realmente aquellos productos que más se están vendiendo? ¿Qué puede ayudarte a reaccionar mejor a los cambios en el mercado que el retargeting que asiste a los clientes con el producto más visitado de la semana pasada?

También podemos ayudarte a alinear los objetivos de negocio con los objetivos de marketing, como por ejemplo: qué productos tienen prioridad para ser vendidos en este momento, qué productos tienen demasiado stock antes de la temporada de rebajas y queremos conseguirlos lo máximo posible. Así podemos utilizar este producto en campañas que quizás tengan un menor retorno de la inversión.

 

¿Cómo medir el éxito de tus campañas de retargeting? 

En primer lugar, medimos el éxito con una clara elevación de los KPI de rendimiento del retargeting, y luego cuando los elementos de la estrategia digital se autoajustan rápidamente en función de los cambios en los objetivos y las prioridades del negocio.

 

5. Ejecución

El último reto al que te enfrentarás es la ejecución. Aquí es donde todo esto se une, hay una manera de encontrar campañas publicitarias dinámicas basadas en cualquier objetivo que busques (rendimiento o generación de leads). Que responda a las características específicas de tu estrategia de negocio y de tus clientes objetivos, para sacar lo mejor de tu oferta y hacer que alcances tus objetivos de negocio, para poder fluir centrado en nutrir la experiencia del usuario en una estrategia de embudo completo diseñada para el éxito y la experimentación en la medición de eventos online y offline.

 
 

Un ejemplo: Retargeting eficaz de tu audiencia con Feeds Optimizados y Anuncios Dinámicos de Productos 

Es una de las mejores formas de optimizar tus campañas dinámicas y animamos a las marcas a que lo prueben para estas fiestas.

Tenemos una solución de gestión de productos que forma parte de AMP para crear anuncios dinámicos a escala a través de todo el embudo y en múltiples mercados y entornos multicanal. Es decir, tomamos el archivo de alimentación y lo transformamos para que lo utilices en tu estrategia de marketing digital. Lo combinamos con nuestra herramienta creativa basada en plantillas de diseño que adaptan imágenes relacionadas con tu producto para ser usadas como anuncios dinámicos generando miles de anuncios adaptados a tu imagen de marca, canal y estrategia, y así poder crear un diálogo con tu cliente objetivo

Este diálogo toma las formas dentro de estas plantillas, puedes crear plantillas específicas adaptadas a las diferentes características de tu producto en tu propio feed. En un mismo feed podemos tener muchas plantillas diferentes para distintas características de los productos. En base a cómo quieras diferenciar tu producto dentro de tu feed y cómo quieras diferenciarte de tus competidores puedes crear diferentes plantillas y aplicarlas automáticamente a escala.

Los anuncios dinámicos son una forma eficaz de impulsar las conversiones para una tienda de comercio electrónico, ya que ofrece la posibilidad de volver a dirigirse a un usuario con los productos por los que ha mostrado interés anteriormente. Pero, para tener un impacto real, este formato de anuncio altamente personalizado depende de un feed de productos bien estructurado, que a menudo está sobrecargado, ya que consume mucho tiempo.

Nos asociamos con Bloom, una agencia de marketing digital canadiense que gestiona campañas publicitarias digitales de primer nivel para el comercio electrónico, para hacer crecer las ventas de La Canadienne.

Para resolver el problema de la baja afluencia de nuevos usuarios y también para hacer crecer las ventas de su catálogo en Facebook, La Canadienne utilizó la plataforma de marketing de Adsmurai, que multiplicó por más de 3 el rendimiento de los anuncios gastados en su audiencia principal en menos de seis meses.

Bloom y Adsmurai colaboraron para llevar los anuncios dinámicos de productos de La Canadienne al siguiente nivel y aumentar la eficacia de sus campañas de retargeting.

 
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