Expectativas Black Friday 2018

Expectativas Black Friday 2018

Black Friday va más allá de un buen performance de campaña. En este artículo analizamos las predicciones y los estudios de comportamientos de compra en Black Friday para ayudar a los retailers a sacar el máximo provecho de este evento.

 

Factores que alteran Black Friday

La economía mundial, la evolución generacional (los Millennial ya son padres) o la incertidumbre tanto del mercado de trabajo como de la política (especialmente en algunos países) son factores que afectan a la perspectiva de gastar más o menos o cómo gastarlo.

Por otro lado, las Navidades hasta la fecha entendidas como un periodo bimensual de negocio progresivo, se ven salpicadas por "hiper-momentos" de alto consumo. Ya sean fechas concretas (Black Friday), iniciativas de compañías privadas (Amazon Prime Day, Alibaba Single Day) o eventos vinculados a un canal de compra (Cyber Monday), todos estos elementos están afectando seriamente el calendario habitual de consumo en vísperas navideñas.

 

Predisposición del público

Si nos fijamos en el grado de confianza del consumidor de cada país (a partir de los indicadores de la OCDE) vemos que cada uno es un mundo.

En un primer gráfico podemos ver la evolución de esta confianza entre Italia, España, Bélgica, Francia y la media OCDE Europe. Podemos esperar en Italia niveles de 2016 mientras que en Francia más similares a 2017. España o Bélgica tienen expectativas de confianza un poco mejores que los últimos años. En particular en España se prevé un crecimiento del 9%.

 

OCDE CCI - Italy, Spain, Belgium, France.

 

En este segundo gráfico comparamos países como Alemania, Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y la media OCDE global. Donde aparecen casos más extremos como la caída de la confianza en UK por el Brexit -que se suma al mal momento comercial (en particular de la moda) referido por Business of Fashion como "UK Retail Apocalypse" con no muy buenas perspectivas de mejora a corto según Business of Fashion - comparado con Norteamérica donde, según NRF, se prevé un 4,1% de crecimiento de gasto por la alta confianza, el desempleo más bajo en décadas y el aumento de salarios netos -previsiones que parecen coincidir con el alto volumen de inversión publicitaria en US según AdAge.

 

OCDE CCI - Germany, US, UK, France.

 

Em resumen, todos parecen coincidir con buenas expectativas aunque cada país mantiene su propia realidad. 

 

TIP: Ajusta las previsiones de stock en clave de país en lugar de una media generalizada.

 

Por otro lado, al respecto de la excitación que Black Friday puede producir en el público, los estudios indican que es alto en general (70% del público prevé comprar en Black Friday de una forma u otra) aunque sean los norteamericanos los que muestran mayor excitación y, por lo tanto, los que tengan mayor volumen de compra en las primeras horas, vs. por ejemplo, los alemanes, más dilatados en el tiempo.

 

Volumen de Descuentos y Motivaciones

McKinsey ha centrado su análisis Black Friday en las motivaciones. En su análisis destaca, no la diversidad habitual de motivaciones, si no el diferencial de importancia con las ofertas personales así como la baja planificación del público.

 

Black-Friday-McKinsey

 

Estos días hay tanto volumen de ofertas que la super-exclusividad puede absorver recursos mejor dedicados a la super-adaptabilidad. Que los árboles no eviten que veas el bosque. 

 

TIP: Céntrate en dar (muy) buenas ofertas y ofrecerlas en el momento determinado a un grupo determinado.

 

Si la planificación es baja la improvisación es alta. Esto es muy bueno si se sabe aprovechar.

 

TIP: Permanece atento a tendencias de comportamiento que aparezcan espontáneamente y amplifícalas al momento, porque serán efímeras.

 

El móvil, otra vez y más que nunca

Viene siendo repetitiva la recomendación de asegurarse de que todo funcione (mejor que) bien en el móvil. Lo cierto es que en esta recomendación hay unanimidad por parte de todas las fuentes analizadas. Aquí os mostramos el gráfico del estudio de Deloitte. 

 

Black Friday - Deloitte insights 

 

Operaciones y rentabilidad

La complejidad que se presenta es alta. Esto implica un gran esfuerzo de recursos y equipo. Lo menos deseable es que todo este trabajo no genere, no ya las ventas esperadas, si no el margen previsto. En esta línea, Forrester recomienda"Los retailers deben administrar de cerca las líneas y categorías de productos que han puesto en promoción para minimizar el riesgo de cortes de existencias en el día y la erosión de márgenes en la protección de sus best-sellers”.

 

TIP: En caso de agotar existencias, ten un plan B para evitar la frustración del comprador.

 

Por otro lado, un buen análisis de los márgenes y rentabilidad de los productos promocionados permite mantener una marca fuerte a la vez que exprimir la oportunidad de momentos de venta como este.

Respecto a las estrategias de revisión de precios en periodos Black Friday hay multiples modelos, que darían para otro artículo completo. Aquí tienes la estructura de markdown de Zara US en Black Friday 2017 en un análisis de WGSN.

WGSN Zara markdowns Black Friday 2017

Conclusiones

Este Black Friday 2018, las previsiones son de crecimiento vs. el año pasado. Crecimiento en lugar y curva de compra diferente por país.

La clave para aprovecharlo es poner foco en el consumidor indeciso, seguir su comportamiento espontáneo y detectar patrones que puedan ser amplificados al momento. 

¡Felices resultados de Black Friday!

 

 

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